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Publicação
Humor em publicidade social : estímulo e processo de mudança de comportamento
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Orientador(es)
Resumo(s)
As alterações climáticas são o tema do século e, por isso, surge uma necessidade mais aguerrida de mudança comportamental dentro do meio social. De forma a estimular esta maior consciencialização da sociedade, nascem disciplinas no Marketing, como o Marketing Social. O humor é considerado uma estratégia de sucesso em publicidade, no geral, mas raramente aplicado em cenários mais sensíveis, como a proteção ambiental.
A investigação aqui apresentada procura compreender o efeito do estímulo humorístico no processo de mudança de comportamento. Isto é possível através da combinação do modelo AIDA e o modelo MOA, num cenário de humor em publicidade social. O modelo AIDA analisa o impacto do estímulo humorístico no consumidor, através da Atenção, Interesse, Desejo e Ação provocados. E o modelo MOA avalia a propensão à mudança de comportamento do consumidor, através das suas Motivações, Oportunidades e Capacidades.
Seguindo uma abordagem dedutiva de natureza exploratória, a investigação utiliza uma metodologia quantitativa, em forma de inquérito online. Deste resultam cerca de 250 respostas válidas que foram posteriormente analisadas.
Conclui-se que o processo de Mudança de Comportamento varia com a presença do estímulo humorístico, sendo fortemente influenciado pela Intenção de Comportamento. O Humor é um fator-chave para prender a Atenção do espectador e as Motivações influenciam o Desejo pela Mudança de Comportamento.
Climate change is the theme of the century and, therefore, there is a stronger need for a change in our behavior within our society. In order to create this greater awareness, new fields of study in Marketing are emerging, such as Social Marketing. Humor, in general, is a very successful advertising strategy, but rarely applied in sensitive scenarios, such as environmental protection. The thesis presented here seeks to understand the effect of humorous stimulus on the behavior change process. This is possible through the combination of the AIDA model and the MOA model, in a humorous scenario in social advertising. The AIDA model analyzes the impact of humorous stimulation on the consumer, through the Attention, Interest, Desire and Action provoked. And the MOA model assesses the propensity to change consumer behavior, through their Motivations, Opportunities and Capabilities Following an exploratory deductive approach, the study uses a quantitative methodology, in the form of an online survey. This results in about 250 valid responses that were analyzed. It is concluded that the Behavior Change process varies with the presence of the humorous stimulus, being strongly influenced by the Intention of Behavior. Humor is a key factor to hold the viewer's attention and motivations influence the desire for behavior change.
Climate change is the theme of the century and, therefore, there is a stronger need for a change in our behavior within our society. In order to create this greater awareness, new fields of study in Marketing are emerging, such as Social Marketing. Humor, in general, is a very successful advertising strategy, but rarely applied in sensitive scenarios, such as environmental protection. The thesis presented here seeks to understand the effect of humorous stimulus on the behavior change process. This is possible through the combination of the AIDA model and the MOA model, in a humorous scenario in social advertising. The AIDA model analyzes the impact of humorous stimulation on the consumer, through the Attention, Interest, Desire and Action provoked. And the MOA model assesses the propensity to change consumer behavior, through their Motivations, Opportunities and Capabilities Following an exploratory deductive approach, the study uses a quantitative methodology, in the form of an online survey. This results in about 250 valid responses that were analyzed. It is concluded that the Behavior Change process varies with the presence of the humorous stimulus, being strongly influenced by the Intention of Behavior. Humor is a key factor to hold the viewer's attention and motivations influence the desire for behavior change.
Descrição
Mestrado em Marketing
Palavras-chave
Publicidade Social Marketing Social AIDA Motivação Mudança de Comportamento Intenção de Comportamento Social Advertising Social Marketing Motivations Behavior Change Behavior Intention
Contexto Educativo
Citação
Tecedeiro, Mariana Candeias (2020). "Humor em publicidade social : estímulo e processo de mudança de comportamento". Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão