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Publicação
Marcas e consumidores nas redes sociais : motivações, engagement e lealdade a marcas de cerveja
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Orientador(es)
Resumo(s)
Com a crescente popularidade das redes sociais entre os consumidores, as marcas foram obrigadas a acompanhar esta tendência, adaptando as suas estratégias de marketing. Através das suas páginas nas redes sociais é possível comunicarem de forma interativa com os consumidores e irem assim ao encontro das suas necessidades. Esta evolução na comunicação tem como propósito a melhoria da relação entre os consumidores e as marcas o que acaba por se traduzir num aumento da lealdade.
A presente dissertação tem como principais objetivos (1) avaliar a influência das redes sociais na lealdade dos consumidores a marcas de cerveja; (2) analisar quais as motivações e os níveis de engagement que têm um maior impacto na lealdade; e (3) como as motivações diferem nos consumidores com diferentes níveis de engagement. Foi utilizado um estudo quantitativo exploratório com uma amostra não probabilística. Os resultados revelaram que os consumidores que seguem a sua marca de cerveja preferida nas redes sociais têm um nível mais elevado de lealdade do que os que não a seguem. As motivações que têm um impacto maior na lealdade são a afiliação com a marca e a investigação. O consumo é o nível de engagement que tem um maior impacto na lealdade no que toca a marcas de cerveja. Por último, a partir da análise de clusters foram identificados três segmentos baseados no seu nível de engagement. Esta caracterização dos clusters revela que os diferentes segmentos apresentam motivações diferentes consoante o seu nível de engagement.
With increase popularity of social media among the consumers, brands were forced to adapt their marketing strategies. They create their own pages in the social media allowing the possibility to communicate interactively with consumers and meet their needs. These new ways of communication are aimed at improving the relationship between brands and consumers and increase their loyalty. The present dissertation is focused in the following objectives: (1) to analyze the influence of social media on consumers? loyalty; (2) to investigate the motivations and engagement level that have the major impact on loyalty; (3) to evaluate how the motivations of the consumers are different among different levels of engagement. We elaborate a questionnaire addressing several aspects of the interaction between consumers and the brands. It was demonstrated that the consumers who followed their preferred beer in the social media showed a higher level of loyalty than those that do not follow. The motivation that have a bigger impact on loyalty are affiliation with the brand and investigation. Consume is the level of engagement with biggest impact on loyalty to beer brands. Finally, cluster analysis identified three segments based upon engagement levels. In such way, we showed differences in motivation and loyalty among the three segments.
With increase popularity of social media among the consumers, brands were forced to adapt their marketing strategies. They create their own pages in the social media allowing the possibility to communicate interactively with consumers and meet their needs. These new ways of communication are aimed at improving the relationship between brands and consumers and increase their loyalty. The present dissertation is focused in the following objectives: (1) to analyze the influence of social media on consumers? loyalty; (2) to investigate the motivations and engagement level that have the major impact on loyalty; (3) to evaluate how the motivations of the consumers are different among different levels of engagement. We elaborate a questionnaire addressing several aspects of the interaction between consumers and the brands. It was demonstrated that the consumers who followed their preferred beer in the social media showed a higher level of loyalty than those that do not follow. The motivation that have a bigger impact on loyalty are affiliation with the brand and investigation. Consume is the level of engagement with biggest impact on loyalty to beer brands. Finally, cluster analysis identified three segments based upon engagement levels. In such way, we showed differences in motivation and loyalty among the three segments.
Descrição
Mestrado em Marketing
Palavras-chave
marcas de cerveja redes sociais engagement motivações comportamento do consumidor lealdade beer brands social media motivations consumer behavior loyalty
Contexto Educativo
Citação
Anselmo, Beatriz Oliveira e Silva (2018). "Marcas e consumidores nas redes sociais : motivações, engagement e lealdade a marcas de cerveja". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão