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Publicação
Brand valuation : why is it still fuzzy?
| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
A brand is a strategic asset and therefore must be valued, but its inherently intangible
nature and the different perspectives that surround it make brand valuation extremely
complex. Capturing the effects of brand equity on brand value is critical to a practical
construct of brand valuation. This thought epitomizes the brand equity-brand value
dichotomy and highlights how essential this dichotomy is to advancing brand valuation
theory. The term brand equity refers to consumer-based brand equity in this thesis, and to
no other perspective. The term brand value refers to firm-based brand equity and is the
outcome of brand valuation. This distinction aims to avoid misconstructions, making it
clear what each term in the brand equity-brand value dichotomy expresses.
Brand equity manifests the potential of brand value creation and has four drivers:
brand awareness, brand image, brand experience, and brand loyalty, which flow through
a continuum. Brand Equity Continuum and BrandKey, practical frameworks introduced
in this thesis, provide comprehensible roadmaps to manage effectively real-world brandbuilding
activities and continuously boost brand equity.
Brand valuation providers often incorporate measures of brand equity into their
constructs, bonding brand equity to brand value. While preserving their methodologies
and estimation algorithms, some of them disclose valuable information. For instance,
Brand Finance, Interbrand, and Kantar BrandZ publish the most valuable global brand
rankings and reports annually. Two of the major motivations of this thesis are finding out
how convergent (or divergent) brand valuation rankings are and how correlated brand
value is to enterprise value. Furthermore, the research aims to investigate how senior executives deal with the
brand equity-brand value dichotomy in the real world and to evaluate how useful a brand
valuation construct grounded on quantitative metrics of brand equity incorporated into
strategic planning is for them. This thesis offers novel contributions to the marketing
literature and its findings confirm that the state of the art in brand valuation is still fuzzy,
indicating the roots of the problem.
Uma marca é um ativo estratégico e, portanto, seu valor deve ser medido, mas sua natureza inerentemente intangível e as diferentes perspectivas que a cercam tornam a valoração da marca (brand valuation) extremamente complexa. Capturar os efeitos do brand equity no valor da marca (brand value) é fundamental para uma construção prática de valoração da marca. Esse pensamento resume a dicotomia brand equity-brand value e destaca o quanto essa dicotomia é essencial para o avanço da teoria da valoração da marca. O termo brand equity refere-se ao brand equity na perspectiva do consumidor (consumerbased brand equity) nesta tese, e a nenhuma outra perspectiva. O termo brand value refere-se ao brand equity na perspectiva da empresa (firm-based brand equity) e é o resultado da valoração da marca. Essa distinção visa evitar equívocos, deixando claro o que cada termo da dicotomia brand equity-brand value expressa. Brand equity manifesta o potencial de criação de valor da marca e tem quatro impulsionadores: reconhecimento da marca, imagem da marca, experiência da marca e fidelidade à marca, que fluem através de um contínuo. Brand Equity Continuum e BrandKey, estruturas práticas introduzidas nesta tese, fornecem roteiros inspiradores para gerenciar efetivamente as atividades de construção da marca no mundo real e impulsionar continuamente o brand equity. Os provedores de valoração da marca geralmente incorporam medidas de brand equity em seus construtos, vinculando o brand equity ao valor da marca. Embora preservando suas metodologias e algoritmos de estimativa, alguns deles divulgam informações valiosas. Por exemplo, Brand Finance, Interbrand e Kantar BrandZ publicam anualmente os rankings e relatórios das marcas globais mais valiosas. Descobrir quão convergentes (ou divergentes) são os rankings de valoração da marca e quão correlacionado é o valor da marca com o valor da empresa são duas das principais motivações desta tese. Além disso, a pesquisa tem como objetivo investigar como os executivos seniores lidam com a dicotomia brand equity-brand value no mundo real e avaliar a utilidade de um construto de valoração da marca baseado em métricas quantitativas de brand equity incorporadas ao planejamento estratégico. Esta tese oferece novas contribuições para a literatura de marketing e suas descobertas confirmam que o estado da arte da valoração da marca ainda é confuso, indicando as raízes do problema.
Uma marca é um ativo estratégico e, portanto, seu valor deve ser medido, mas sua natureza inerentemente intangível e as diferentes perspectivas que a cercam tornam a valoração da marca (brand valuation) extremamente complexa. Capturar os efeitos do brand equity no valor da marca (brand value) é fundamental para uma construção prática de valoração da marca. Esse pensamento resume a dicotomia brand equity-brand value e destaca o quanto essa dicotomia é essencial para o avanço da teoria da valoração da marca. O termo brand equity refere-se ao brand equity na perspectiva do consumidor (consumerbased brand equity) nesta tese, e a nenhuma outra perspectiva. O termo brand value refere-se ao brand equity na perspectiva da empresa (firm-based brand equity) e é o resultado da valoração da marca. Essa distinção visa evitar equívocos, deixando claro o que cada termo da dicotomia brand equity-brand value expressa. Brand equity manifesta o potencial de criação de valor da marca e tem quatro impulsionadores: reconhecimento da marca, imagem da marca, experiência da marca e fidelidade à marca, que fluem através de um contínuo. Brand Equity Continuum e BrandKey, estruturas práticas introduzidas nesta tese, fornecem roteiros inspiradores para gerenciar efetivamente as atividades de construção da marca no mundo real e impulsionar continuamente o brand equity. Os provedores de valoração da marca geralmente incorporam medidas de brand equity em seus construtos, vinculando o brand equity ao valor da marca. Embora preservando suas metodologias e algoritmos de estimativa, alguns deles divulgam informações valiosas. Por exemplo, Brand Finance, Interbrand e Kantar BrandZ publicam anualmente os rankings e relatórios das marcas globais mais valiosas. Descobrir quão convergentes (ou divergentes) são os rankings de valoração da marca e quão correlacionado é o valor da marca com o valor da empresa são duas das principais motivações desta tese. Além disso, a pesquisa tem como objetivo investigar como os executivos seniores lidam com a dicotomia brand equity-brand value no mundo real e avaliar a utilidade de um construto de valoração da marca baseado em métricas quantitativas de brand equity incorporadas ao planejamento estratégico. Esta tese oferece novas contribuições para a literatura de marketing e suas descobertas confirmam que o estado da arte da valoração da marca ainda é confuso, indicando as raízes do problema.
Descrição
Doutoramento em Gestão
Palavras-chave
Brand equity Brand value Brand valuation Brand equity-brand value dichotomy Grounded theory Theories-in-use approach Brand equity Valor da marca Valoração da marca Dicotomia brand equity-brand value Teoria fundamentada Abordagem teorias-em-uso
Contexto Educativo
Citação
Filho, Lindberg Leite (2024). "Brand valuation : why is it still fuzzy?". Tese de Doutoramento. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão