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Publicação
A marca na criação de valor em contexto internacional.
| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
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| 51.91 MB | Adobe PDF |
Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
A Marca enquanto fenómeno intangível assume distintas valorizações
consoante a perspectiva, ou ângulo, a partir do qual é analisada. Os pontos de
referência podem ser infinitos, consoante a complexidade do meio ambiente
onde a análise se efectua; num contexto de economia de mercado teremos
então uma multiplicidade de perspectivas da Marca, não existindo uma forma
única de estabelecer a sua valorização. No entanto, podemos sem grande
controvérsia, atribuir a uma entidade a capacidade de, a qualquer momento,
atribuir um valor à Marca. Esse valor será transversal a várias possíveis
perspectivas de valorização da Marca. A entidade que permanentemente
atribui um dado valor à Marca, denominamo-la de consumidor ou cliente.
Consideramos que o consumidor constitui uma entidade autónoma do próprio
marketing, defendemos o poder de valorização da Marca pelo consumidor,
como transversal a outras formas enunciadas de valorização, embora sujeito a
influências e em permanente interacção com os demais elementos da
sociedade em que esse consumidor está inserido.
A Marca é um fenómeno contemporâneo e de grande actualidade. No entanto,
a sua conceptualização, e o entendimento do que pode representar em
economia de mercado para os vários agentes económicos, não é uma matéria
pacífica. A relação da Marca com os demais elementos que compõem a
empresa, em contexto nacional ou internacional é outro dos campos de análise
fundamental a ter em consideração dada a controvérsia que gera.
É no contexto desta reflexão que surge o interesse e a pertinência do presente
trabalho, propondo-nos analisar e investigar o papel da Marca na criação de
valor. Com esse objectivo, construímos e utilizamos duas ferramentas de
análise que são posteriormente aplicadas a três empresas e respectivas
Marcas, utilizando a metodologia de estudo de caso.
The Brand is an intangible phenomenon that can be evaluated in several ways according to any different perspective. The possible references to the Brand can be as many as the complex environment where the analyses are performed. In a competitive free market there will be several different Brand perspectives, without existing a unique way of evaluating or defining the Brand value. However it is possible to identify an entity that is capable of at any given time to value the brand, without much controversy. This value will be transversal to ali possible other ways of valuing a Brand. The entity that permanently is able to value a Brand is the consumer/client. Therefore we sustain that the consumer is an entity with autonomy in relation to markefing. We argue consumer ability and power to value the Brand and we consider it transversal to other ways of valuing a Brand. However this is achieved in dose interaction with the other society elements that make up the Brand context. Into the same degree of controversy is actually the Brand relation with the ti rrn composing elements. This is so in both national and international arena. it has been from the above thinking that emerged the present work dedicated to analyse and research the Brand role in value creation. In this sense, two analytical tools have been developed. These tools are then applied to three firms and their Brands using the case study methodology.
The Brand is an intangible phenomenon that can be evaluated in several ways according to any different perspective. The possible references to the Brand can be as many as the complex environment where the analyses are performed. In a competitive free market there will be several different Brand perspectives, without existing a unique way of evaluating or defining the Brand value. However it is possible to identify an entity that is capable of at any given time to value the brand, without much controversy. This value will be transversal to ali possible other ways of valuing a Brand. The entity that permanently is able to value a Brand is the consumer/client. Therefore we sustain that the consumer is an entity with autonomy in relation to markefing. We argue consumer ability and power to value the Brand and we consider it transversal to other ways of valuing a Brand. However this is achieved in dose interaction with the other society elements that make up the Brand context. Into the same degree of controversy is actually the Brand relation with the ti rrn composing elements. This is so in both national and international arena. it has been from the above thinking that emerged the present work dedicated to analyse and research the Brand role in value creation. In this sense, two analytical tools have been developed. These tools are then applied to three firms and their Brands using the case study methodology.
Descrição
Mestrado em Gestão e Estratégia Industrial.
Palavras-chave
Marca Marketing Internacionalização Estratégia Valor Custos de transição. Brand Internationalization strategy value transaction costs
Contexto Educativo
Citação
Macedo, Manuel Francisco Fontes (2004). " A marca na criação de valor em contexto internacional". Dissertação de Mestrado, Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Editora
ISEG