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Publicação
O processo de adopção de uma inovação radical : o caso iQOS
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
O processo de adopção de novos produtos permanece um dos tópicos mais interessantes em estudos de comportamento do consumidor, particularmente no caso de inovações radicais. O propósito deste estudo prende-se com entender os factores que influenciam a decisão de fumadores adultos de adoptar ou não o iQOS, um sistema revolucionário que aquece o tabaco ao invés de o queimar e que permite uma experiência de consumo sem fumo com níveis de toxicidade significativamente menores que as alternativas actualmente disponíveis no mercado. A novidade do produto e os constrangimentos únicos (e.g., legislação imposta à indústria tabaqueira) que se colocam à actuação da marca-mãe, tornam a difusão desta inovação particularmente complexa. Para avaliar o impacto de potenciais influenciadores do processo de adopção do iQOS, realizaram- se entrevistas em profundidade para investigar as percepções de fumadores relativamente: (1) às características do produto/inovação, propostas por Rogers (1983) e (2) à percepção de potenciais riscos da inovação. O estudo adoptou uma abordagem interpretativista. Foi analisada a experiência de adopção de dois indivíduos utilizadores iQOS e conduzida uma experiência com seis participantes sem experiência prévia com o iQOS, envolvendo entrevistas pré e pós-teste. Os resultados sugerem que existe resistência à inovação, apesar de todos os praticantes reconhecerem o iQOS como a forma de consumir tabaco que menos impactos negativos tem na saúde do fumador. Desta forma, para aumentar a taxa de adopção entre fumadores, são apresentadas algumas sugestões.
The consumer adoption process continues to be one of the most intriguing areas of consumer behaviour, particularly regarding radical innovations. The purpose of this study is to understand adult smokers' motivators to adopt iQOS, a breakthrough tobacco heating system that is smoke free and allows a smoking experience with significantly reduced harmful chemicals than the existing alternatives. The newness of the product and its company's contingencies has turned this body of research even more complex, fuelling further investigation suggestions. In order to achieve results on potential causes for the iQOS' adoption process, in-depth-interviews were conducted, based on (1) Rogers' (1983) innovation characteristics and (2) consumer perceived risks. An interpretative approach granted a deeper knowledge on the subject, comparing experiences between iQOS users and iQOS testers with qualitative content analysis. The results suggest iQOS is still facing resistance to innovation, despite participants recognizing less potentially negative health effects on iQOS than the alternatives. Some potential risk-relievers are presented in order to increase adoption rates among adult smokers.
The consumer adoption process continues to be one of the most intriguing areas of consumer behaviour, particularly regarding radical innovations. The purpose of this study is to understand adult smokers' motivators to adopt iQOS, a breakthrough tobacco heating system that is smoke free and allows a smoking experience with significantly reduced harmful chemicals than the existing alternatives. The newness of the product and its company's contingencies has turned this body of research even more complex, fuelling further investigation suggestions. In order to achieve results on potential causes for the iQOS' adoption process, in-depth-interviews were conducted, based on (1) Rogers' (1983) innovation characteristics and (2) consumer perceived risks. An interpretative approach granted a deeper knowledge on the subject, comparing experiences between iQOS users and iQOS testers with qualitative content analysis. The results suggest iQOS is still facing resistance to innovation, despite participants recognizing less potentially negative health effects on iQOS than the alternatives. Some potential risk-relievers are presented in order to increase adoption rates among adult smokers.
Descrição
Mestrado em Marketing
Palavras-chave
inovação radical comportamento do consumidor processo de adopção de inovações adopção risco percebido características da inovação iQOS tabaco radical innovation consumer behaviour adoption of innovations perceived risk innovation characteristics smoking
Contexto Educativo
Citação
Montes, Sara Afonso (2017). "O processo de adopção de uma inovação radical : o caso iQOS". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão