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Publicação
A influência da fotografia contextual na confiança nos benefícios do produto e na atitude positiva face à publicidade
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Numa era onde cada vez mais as empresas apostam no uso de imagens nas suas comunicações, escolher uma boa estratégia de fotografia é crucial. Nesse sentido, a presente dissertação pretendeu investigar a influência do uso de fotografias contextuais (versus simples) na publicidade na confiança nos benefícios do produto e na atitude positiva em relação à publicidade. São avaliados os papéis da imagem mental e do risco percebido na explicação da relação entre o uso de fotografias contextuais na publicidade e a confiança nos benefícios do produto e a atitude positiva em relação à publicidade. Além disso, é examinada se essa relação é moderada pela necessidade de cognição. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, com a realização de uma experiência. Foram recolhidas 136 respostas válidas. Os resultados obtidos comprovaram que a imagem mental tem um efeito de full mediation na relação entre o uso de fotografias contextuais (versus simples) e a confiança nos benefícios do produto e na atitude positiva em relação à publicidade. Relativamente ao risco percebido, este tem um efeito de full mediation na relação entre o uso de fotografias contextuais (versus simples) e a confiança nos benefícios do produto, mas não na atitude relativamente à publicidade. No entanto, o efeito moderador da necessidade de cognição não foi suportado. Esta investigação contribui para uma melhor compreensão do tema do uso de fotografias contextuais na publicidade e, a nível prático, para a escolha de uma estratégia de fotografia que leve ao sucesso das comunicações das empresas.
In an era where more and more companies are investing in the use of images in their communications, choosing a good photography strategy is crucial. In that regard, the present dissertation aimed to investigate the influence of the use of contextual photographs (versus plain) in advertising on the trust on product benefits and on the positive attitude towards advertising. The roles of mental image and perceived risk in explaining the relationship between the use of contextual photographs in advertising and trust on product benefits and positive attitude towards advertising are assessed. Furthermore, it is examined whether this relationship is moderated by the need for cognition. The research followed a quantitative approach, carrying out an experiment. 136 valid responses were collected. The results obtained proved that mental image has a full mediation effect on the relationship between the use of contextual photographs (versus plain) and trust on product benefits and the positive attitude towards advertising. Regarding perceived risk, it had a full mediation effect on the relationship between the use of contextual photographs (versus plain) and trust on product benefits, but not on the attitude toward advertising. However, the moderating effect of need for cognition was not supported. This research contributes to a better understanding of the topic of using contextual photographs in advertising and, on a practical level, to the choice of a photography strategy that leads to successful company communications.
In an era where more and more companies are investing in the use of images in their communications, choosing a good photography strategy is crucial. In that regard, the present dissertation aimed to investigate the influence of the use of contextual photographs (versus plain) in advertising on the trust on product benefits and on the positive attitude towards advertising. The roles of mental image and perceived risk in explaining the relationship between the use of contextual photographs in advertising and trust on product benefits and positive attitude towards advertising are assessed. Furthermore, it is examined whether this relationship is moderated by the need for cognition. The research followed a quantitative approach, carrying out an experiment. 136 valid responses were collected. The results obtained proved that mental image has a full mediation effect on the relationship between the use of contextual photographs (versus plain) and trust on product benefits and the positive attitude towards advertising. Regarding perceived risk, it had a full mediation effect on the relationship between the use of contextual photographs (versus plain) and trust on product benefits, but not on the attitude toward advertising. However, the moderating effect of need for cognition was not supported. This research contributes to a better understanding of the topic of using contextual photographs in advertising and, on a practical level, to the choice of a photography strategy that leads to successful company communications.
Descrição
Mestrado Bolonha em Marketing
Palavras-chave
Fotografia Contextual Confiança nos Benefícios do Produto Atitude Positiva em Relação à Publicidade Imagem Mental Risco Percebido Necessidade de Cognição Contextual Photograph Trust on Product Benefits Positive Attitude Towards Advertising Mental Image Perceived Risk Need for Cognition
Contexto Educativo
Citação
Borges, Mafalda Montenegro (2024). “A influência da fotografia contextual na confiança nos benefícios do produto e na atitude positiva face à publicidade”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão