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Publicação
O papel da imagem do país de origem e da identidade cultural nas estratégias de marcas internacionais
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Resumo(s)
Against the background of rapid economic globalization, international brand enterprises have become an important force in the development of the world economy. What kind of marketing strategies brands adopt to enter the markets of various countries and earn high profits has become an important issue for them and a focus of debate in the marketing community. The motivation of this study begins with the hope of helping more international companies to enter the Chinese market in a more correct way, and to serve Chinese customers better, so as to realize a win-win situation for both sides. In order to adapt to the new market environment, international brands need to have a deep understanding of Chinese consumer behavior and develop appropriate marketing strategies. This study focuses on the relationship between country-of-origin image, brand equity dimensions and consumer behavior, as well as the impact of cultural identity on consumer behavior. In addition, this paper discusses the relationship between brand preference and purchase intention.
The results were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The results reveal the relationship between image of country-of-origin, dimensions of brand equity and brand preference. It also shows the relationship between cultural identity and brand preference, and the influence of brand preference on purchase intention.
At the academic level, the results confirm or update previous knowledge on the relationship between brand equity, country of origin image and consumer behavior, and also explore the importance of cultural identity in consumer behavior. In the business field, this study provides theoretical guidance for international brand enterprises to enter the Chinese market, and reminds brands to pay attention to the image and cultural elements of the source country in marketing.
No contexto da rápida globalização económica, as empresas de marcas internacionais tornaram-se uma força importante no desenvolvimento da economia mundial. O tipo de estratégias de marketing que as marcas adoptam para entrar nos mercados de vários países e obter lucros elevados tornou-se uma questão importante para elas e um foco de debate na comunidade de marketing. A motivação deste estudo começa com a esperança de ajudar mais empresas internacionais a entrarem no mercado chinês de uma forma mais correcta e a servirem melhor os clientes chineses, de modo a obterem uma situação vantajosa para ambas as partes. Para se adaptarem ao novo ambiente de mercado, as marcas internacionais precisam de ter um conhecimento profundo do comportamento do consumidor chinês e desenvolver estratégias de marketing adequadas. Este estudo centra-se na relação entre a imagem do país de origem, as dimensões do capital de marca e o comportamento do consumidor, bem como o impacto da identidade cultural no comportamento do consumidor. Para além disso, este documento discute a relação entre a preferência pela marca e a intenção de compra. Os resultados foram analisados através da modelação de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados revelam a relação entre a imagem do país de origem, as dimensões do capital de marca e a preferência pela marca. Também mostram a relação entre a identidade cultural e a preferência pela marca, e a influência da preferência pela marca na intenção de compra. A nível académico, os resultados confirmam ou actualizam conhecimentos anteriores sobre a relação entre o valor da marca, a imagem do país de origem e o comportamento do consumidor, e também exploram a importância da identidade cultural no comportamento do consumidor. No domínio empresarial, este estudo fornece orientações teóricas para as empresas de marcas internacionais que pretendem entrar no mercado chinês e recorda às marcas que devem prestar atenção à imagem e aos elementos culturais do país de origem no marketing.
No contexto da rápida globalização económica, as empresas de marcas internacionais tornaram-se uma força importante no desenvolvimento da economia mundial. O tipo de estratégias de marketing que as marcas adoptam para entrar nos mercados de vários países e obter lucros elevados tornou-se uma questão importante para elas e um foco de debate na comunidade de marketing. A motivação deste estudo começa com a esperança de ajudar mais empresas internacionais a entrarem no mercado chinês de uma forma mais correcta e a servirem melhor os clientes chineses, de modo a obterem uma situação vantajosa para ambas as partes. Para se adaptarem ao novo ambiente de mercado, as marcas internacionais precisam de ter um conhecimento profundo do comportamento do consumidor chinês e desenvolver estratégias de marketing adequadas. Este estudo centra-se na relação entre a imagem do país de origem, as dimensões do capital de marca e o comportamento do consumidor, bem como o impacto da identidade cultural no comportamento do consumidor. Para além disso, este documento discute a relação entre a preferência pela marca e a intenção de compra. Os resultados foram analisados através da modelação de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados revelam a relação entre a imagem do país de origem, as dimensões do capital de marca e a preferência pela marca. Também mostram a relação entre a identidade cultural e a preferência pela marca, e a influência da preferência pela marca na intenção de compra. A nível académico, os resultados confirmam ou actualizam conhecimentos anteriores sobre a relação entre o valor da marca, a imagem do país de origem e o comportamento do consumidor, e também exploram a importância da identidade cultural no comportamento do consumidor. No domínio empresarial, este estudo fornece orientações teóricas para as empresas de marcas internacionais que pretendem entrar no mercado chinês e recorda às marcas que devem prestar atenção à imagem e aos elementos culturais do país de origem no marketing.
Descrição
Mestrado Bolonha em Marketing
Palavras-chave
capital de marca comportamento do cliente cultura chinesa imagem de país de origem identidade cultural brand equity customer behavior Chinese culture image of country-of-origin cultural identity
Contexto Educativo
Citação
Yang, Runge (2024). “O papel da imagem do país de origem e da identidade cultural nas estratégias de marcas internacionais”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão