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Publicação
Marketing emocional e apego à marca em contexto intercultural: o caso da Van Cleef & Arpels
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
O presente estudo tem como objeto de análise a marca de luxo Van Cleef & Arpels,
explorando de que forma as suas estratégias de marketing emocional, num contexto de
comunicação intercultural, são capazes de gerar apego emocional por parte dos
consumidores e, consequentemente, fomentar a sua lealdade à marca.
A investigação adota uma abordagem qualitativa de natureza interpretativa,
combinando entrevistas semiestruturadas com a análise de conteúdo gerado por
utilizadores (UGC) nas redes sociais. O guião das entrevistas e o quadro de codificação
foram estruturados com base em sete dimensões teóricas que orientaram a recolha e a
análise dos dados. Estes foram analisados com o apoio do software MAXQDA 2022,
sendo ainda complementados por mapas conceptuais e redes semânticas, que permitiram
visualizar a estrutura temática e o modelo de trajetória emocional identificado.
Os resultados revelam que o apego emocional assume um papel mediador central entre
as estratégias de comunicação da marca e os comportamentos de lealdade por parte dos
consumidores. Identificaram-se diferenças relevantes nas perceções da marca, na forma
como os seus significados simbólicos são interpretados e nas reações emocionais
demonstradas, consoante os contextos culturais dos consumidores. A Van Cleef & Arpels,
ao apostar na diversidade de conteúdos comunicacionais, na riqueza das suas narrativas
simbólicas e em estratégias de adaptação cultural cuidadosamente delineadas, consegue
fortalecer a identificação do consumidor com a marca e intensificar os laços emocionais,
contribuindo, assim, para a construção e manutenção da lealdade.
This study focuses on the luxury brand Van Cleef & Arpels, exploring how, within an intercultural communication context, its emotional marketing strategies elicit emotional attachment from consumers and, consequently, foster brand loyalty. The research adopts a qualitative and interpretive approach, combining semistructured interviews with the analysis of user-generated content (UGC) on social media. The interview guide and coding framework were structured based on seven theoretical dimensions that guided both data collection and analysis. The data were analyzed using MAXQDA 2022 software and complemented by conceptual maps and semantic networks, which allowed for the visualization of the thematic structure and the emotional trajectory model identified. The results reveal that emotional attachment plays a central mediating role between the brand’s communication strategies and consumers’ loyalty behaviors. Significant differences were found in how the brand is perceived, in the interpretation of its symbolic meanings, and in the emotional responses expressed, depending on the consumers’ cultural contexts. Through diverse communication content, rich symbolic narratives, and carefully designed cultural adaptation strategies, Van Cleef & Arpels effectively strengthens consumer identification with the brand and intensifies emotional bonds, thereby contributing to the development and reinforcement of brand loyalty.
This study focuses on the luxury brand Van Cleef & Arpels, exploring how, within an intercultural communication context, its emotional marketing strategies elicit emotional attachment from consumers and, consequently, foster brand loyalty. The research adopts a qualitative and interpretive approach, combining semistructured interviews with the analysis of user-generated content (UGC) on social media. The interview guide and coding framework were structured based on seven theoretical dimensions that guided both data collection and analysis. The data were analyzed using MAXQDA 2022 software and complemented by conceptual maps and semantic networks, which allowed for the visualization of the thematic structure and the emotional trajectory model identified. The results reveal that emotional attachment plays a central mediating role between the brand’s communication strategies and consumers’ loyalty behaviors. Significant differences were found in how the brand is perceived, in the interpretation of its symbolic meanings, and in the emotional responses expressed, depending on the consumers’ cultural contexts. Through diverse communication content, rich symbolic narratives, and carefully designed cultural adaptation strategies, Van Cleef & Arpels effectively strengthens consumer identification with the brand and intensifies emotional bonds, thereby contributing to the development and reinforcement of brand loyalty.
Descrição
Palavras-chave
Marcas de luxo Comunicação intercultura Apego emocional Lealdade à marca Luxury brands Intercultural communication Emotional attachment Brand loyalty
Contexto Educativo
Citação
Junnming, Han (2025). “Marketing emocional e apego à marca em contexto intercultural: o caso da Van Cleef & Arpels”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Editora
Instituto Superior de Economia e Gestão