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Publicação
Young Adults´Perspectives on Wine Tourism in Portugal: the Chinese market
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
O presente trabalho ensaia uma análise exploratória sobre o potencial de mercado
do enoturismo em Portugal, com enquadramento internacional e com enfoque na
perspetiva dos jovens adultos. Sendo defendido que estes são abrangidos pela faixa
etária entre os 18 e os 45 anos, damos particular atenção a jovens adultos que
constituem um segmento do turismo externo chinês no domínio do enoturismo, em
termos reais ou potenciais.
Esta orientação prende-se, por um lado, com a constatação de que o enoturismo
tem vindo a ter uma importância crescente e afirma um potencial que se pode
considerar muito relevante no contexto da economia, da sociedade e dos territórios em
que a vitivinicultura adquiriu um peso considerável, e em particular das regiões que
valorizam simbolicamente tradições associadas à cultura do vinho. São exemplos
várias regiões dos países europeus em que primeiro surgiu e se desenvolveu o
enoturismo (Alemanha e França), mas também de muitos outros, da Europa e de outros
continentes, muitas vezes substituindo ‘tradição’ por oportunidade de exploração de
mercados de turismo de experiências, em especial expansão quanto ao enoturismo após
os anos 1990s.
Por outro lado, o trabalho desenvolvido apoia-se na enorme relevância do
mercado turístico chinês, o principal mercado emissor de turistas do mundo (OMT,
2018), e no peso que o enoturismo tem ganho entre as experiências dos turistas, como
vários trabalhos que referimos sugerem. Ligamos a esta questão o facto de a China ser
o quinto maior país consumidor de vinho do mundo (OIV, 2019), reforçando o enorme
potencial de que uma parte crescente dos seus turistas sejam também enoturistas.
Acrescente-se que o maior potencial está nos jovens adultos, pois cerca de 73% dos
turistas chineses no exterior (outbound tourists) estão no intervalo 19-45 anos (sendo
mais de 35% na classe 26-35 anos) e até 2019 tinha vindo a aumentar, de modo
consistente, o afluxo a Portugal de turistas chineses cujo consumo médio unitário (por
cada compra) se mostrou superior ao de outros, como por exemplo de norte-americanos
e russos. O enoturismo inclui muitos aspetos ou produtos, como visitas a quintas, guiadas
ou não, vendas nas adegas, trilhos e rotas do vinho, museus de vinho, festivais e outros
eventos em torno do vinho, dependendo de modelos / tipos de enoturismo; por exemplo,
com base em motivações orientadas pelo destino, como uma região vinícola, ou pela
atividade, como a produção e degustação de vinho, ou ambos os casos. No entanto,
responsáveis de muitas regiões vinícolas e destinos turísticos dos países produtores de
vinho, tanto do Velho Mundo como do Novo Mundo, têm percebido que os benefícios
do enoturismo se estendem muito para além da exploração vitivinícola e da porta da
adega. Ou seja, as cadeias de valor afetam praticamente todas as áreas da economia
regional e as áreas urbanas que geram a maior parte do enoturistas (Carlsen, 2004),
representando o desenvolvimento do enoturismo uma excelente oportunidade para a
diversificação económica nos destinos e para o aumento do valor junto do consumidor
(UNWTO, 2018).
O presente estudo parte do reconhecimento desta realidade, envolvendo aspetos
conceptuais e geográficos do significado do enoturismo, e procura contribuir para
responder a uma questão de investigação: qual é o perfil geral dos jovens chineses que
visitaram ou poderão visitar Portugal como enoturistas? Ao obter perspetivas de jovens
adultos chineses, tanto enoturistas reais (incluindo alguns que estiveram em Portugal)
como potenciais, no âmbito de um caso de estudo adiante referido, um objetivo
subjacente é poder sugerir pistas para o desenvolvimento futuro do enoturismo
português, tendo em atenção o potencial de procura mobilizável do turista chinês neste
segmento.
Com este sentido de desenvolvimento do trabalho, começa-se por definir o
enoturismo, identificando as suas componentes e o contexto do seu aparecimento, na
Europa, e do seu desenvolvimento, aqui e noutras partes do mundo (referem-se
especialmente casos da América do Norte e do Sul, Austrália e África do Sul). Tratase de elementos de uma história recente em que políticas públicas contribuíram
significativamente como estímulos, especialmente em contextos de pós-guerra e póscrises económicas, salientando-se os anos 1980s e 1990s, em plena fase do capitalismo
global. Neste âmbito, França, Itália e Espanha são utilizados como recursos ilustrativos
sobre o perfil e as perspetivas dos enoturistas. Estes países, como referências da expressão mais qualificada da vitivinicultura, são considerados destinos clássicos de
enoturismo na Europa, cujos atores têm estado continuamente a investir na expansão
do seu mercado para os turistas, incluindo em particular os do segmento de jovens
adultos.
Para além dos referidos países europeus, também a abordagem de Portugal mostra
a influência de políticas públicas, nos anos 1990s e no século XXI, no favorecimento
de iniciativas de enoturismo, desde o Programa Dyonisos, da UE, passando pelo Plano
Estratégico Nacional de Turismo (PENT) e ao Programa de Ação para o Enoturismo
em Portugal 2019-2021. Por outro lado, também com recurso a estatísticas portuguesas
mostram-se domínios, abrangências, forças e fraquezas do enoturismo em Portugal,
identificando casos ilustrativos na Área Metropolitana de Lisboa, na Região Norte e na
região do Alentejo, consideradas as regiões mais promissoras no setor do enoturismo.
O segundo capítulo incide no desenvolvimento do mercado do turismo emissor da
China e a sua tradução em Portugal, já no século XXI, salientando as principais
características dos turistas chineses que, especialmente após 2016, constituíram
contingentes significativos. No terceiro capítulo procura-se mostrar a importância do
vinho na cultura chinesa, com recurso a características dos consumidores chineses de
vinho, incluindo o perfil dos enoturistas da China, sobretudo pessoas relativamente
jovens.
O último capítulo, focalizado na dimensão mais específica de resposta à questão
de investigação, começa por explicar o recurso metodológico implicado numa pequena
análise com fundamentação empírica. Referimo-nos à realização de um questionário
de tipo ‘survey’ (investigação quantitativa, embora com prévia categorização de opções,
uma dimensão qualitativa para viabilizar respostas fechadas, a grande maioria),
inicialmente concebido em inglês e depois traduzido em chinês, distribuído através de
uma plataforma social chinesa (“Wechat”) com capacidade para a recolha de dados.
A aplicação deste questionário permitiu a obtenção, nos finais de 2018, de
respostas de 227 chineses de Macau e Hong Kong com idades entre os 18 e os 45 anos.
Não se tratando de uma amostra representativa, os resultados permitiram contudo
identificar alguns elementos de perfil de jovens turistas chineses. Foram sobretudo potenciais enoturistas, pois apenas 45 já tinham estado antes em destinos enoturísticos,
38 deles em Portugal. Embora obtendo uma sobre-representação feminina de
respondentes, a identificando de perfis de consumo e de relativa motivação ou interesse
para o enoturismo, incluindo sobre destinos em Portugal, permitiu abrir algumas
perspetivas sobre necessidades futuras.
As principais conclusões apontam para o interesse numa maior ou melhor
promoção do enoturismo português entre os jovens adultos chineses, aproveitando a
continuidade da tradicional apetência dos turistas chineses por destinos europeus. Os
contextos de atratividade mudam, mas a propensão para os jovens consumidores verem
as viagens internacionais como uma forma de alcançar a sua individualidade e procurar
experiências únicas (Lojo, 2020) alimentam o sentido de viabilidade de um marketing
eficaz, que em Portugal pode ser em boa parte centrado nos estudantes (em diferentes
graus de ensino superior), a maioria dos que puderam ser identificados como jovens
enoturistas chineses em Portugal, segundo os dados do questionário aplicado.
As respostas ao referido questionário sugerem também que a promoção externa
do enoturismo em Portugal, visando o mercado chinês que temos referido, deveria ser
centrado não apenas nos destinos vinícolas mais procurados (o Porto e o Norte) mas
também nos outros em afirmação, envolvendo sobretudo informação sobre provas de
vinho, turismo rural, visita a adegas e relaxamento, mas também atividades sazonais,
como por exemplo a apanha da uva e o seu esmagamento com os pés. Por outro lado,
haveria que apostar na disponibilização dessa informação em chinês e visando
diferentes segmentos, com opções de oferta, tendo em conta que, por exemplo, os
estudantes são mais sensíveis ao preço e várias pessoas dão bastante atenção às
condições de acessibilidade / transportes.
After a portrayal of an international background, the present work follows an exploratory analysis on the potential of the wine tourism market in Portugal, addressing a segment of Chinese foreign tourism that refers to young adults (18-45 years old), age group representing about three quarters of Chinese outbound tourists. Recognizing the growing importance of wine tourism and the fact that China is world's largest outbound tourist source and the fifth largest wine-consuming country in the world, we seek to contribute to respond to the research question on “the general profile of Chinese young adults which have visited or could visit Portugal as wine tourists”. An underlying objective is to provide hints for the future development of Portuguese wine tourism, in view of the potential demand of young Chinese tourists. We begin by defining wine tourism, identifying its components and the context of its advent and development, in Europe and in other parts of the world. France, Italy and Spain are used as illustrative resources on the profile and perspectives of wine tourism. Focusing on Portugal, we present the influence of public policies in the 1990s and in the 21st century, inspiring initiatives, as well as illustrative cases in the regions of Lisbon, the North and Alentejo. In order to answer the research question and fulfil the main objective, an empirical analysis was carried out, using a 'survey' questionnaire, providing responses from 227 Chinese people aged between 18 and 45 years. Although corresponding to a nonrepresentative sample, but providing illustrative results, the answers enabled to identify consumption profiles and relative motivation or interest for wine tourism, including on destinations in Portugal. This allowed to open some perspectives on future needs addressing the external promotion of Portuguese wine tourism focused on the Chinese market of young tourists
After a portrayal of an international background, the present work follows an exploratory analysis on the potential of the wine tourism market in Portugal, addressing a segment of Chinese foreign tourism that refers to young adults (18-45 years old), age group representing about three quarters of Chinese outbound tourists. Recognizing the growing importance of wine tourism and the fact that China is world's largest outbound tourist source and the fifth largest wine-consuming country in the world, we seek to contribute to respond to the research question on “the general profile of Chinese young adults which have visited or could visit Portugal as wine tourists”. An underlying objective is to provide hints for the future development of Portuguese wine tourism, in view of the potential demand of young Chinese tourists. We begin by defining wine tourism, identifying its components and the context of its advent and development, in Europe and in other parts of the world. France, Italy and Spain are used as illustrative resources on the profile and perspectives of wine tourism. Focusing on Portugal, we present the influence of public policies in the 1990s and in the 21st century, inspiring initiatives, as well as illustrative cases in the regions of Lisbon, the North and Alentejo. In order to answer the research question and fulfil the main objective, an empirical analysis was carried out, using a 'survey' questionnaire, providing responses from 227 Chinese people aged between 18 and 45 years. Although corresponding to a nonrepresentative sample, but providing illustrative results, the answers enabled to identify consumption profiles and relative motivation or interest for wine tourism, including on destinations in Portugal. This allowed to open some perspectives on future needs addressing the external promotion of Portuguese wine tourism focused on the Chinese market of young tourists
Descrição
Palavras-chave
Enoturismo em Portugal Jovens adultos Motivações Preferências Mercado chinês Wine tourism in Portugal Young adults Motivations, Preferences The Chinese market