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Mitos y marcas de destino : análisis cultural y semiótico en la comunicación estratégica de lugares
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Orientador(es)
Resumo(s)
Esta tesis desarrolla una propuesta para analizar signos culturales y mitos semióticos en
la comunicación de lugares gestionados estratégicamente como marcas de destino. Se
consideraron los casos de Chile y Portugal, como objetos de estudio que ejemplifican esta
categoría de marcas, mediante una selección de piezas audiovisuales publicadas en su
comunicación publicitaria. Teóricamente, se discutieron y relacionaron los conceptos de
cultura, semiótica y branding, que fundamentan la propuesta. Primero, se enmarcó el trabajo en
el campo de los Estudios de Cultura y se construyó un concepto operacional de cultura
entendido como un conjunto de patrones significantes compartidos, considerando definiciones
del término y conceptos asociados. Luego, se trabajó una perspectiva semiótica entre la
semiología lingüística y la semiótica continental, donde los signos culturales posibilitaron un
enfoque aplicado para la comunicación audiovisual y publicitaria. Esto, permitió lecturas
semióticas intertextuales, intermediales y multimodales, utilizando el modelo de análisis
semiótico barthesiano de denotación, connotación y mitos y una auditoría semiótica
estratégica de la publicidad con cuadrado semiótico greimasiano que visualiza marcos
conceptuales implícitos y representaciones estratégicas . Enseguida, se analizaron los
conceptos de marca y branding, enfatizando planteamientos del branding cultural y estratégico,
hacia la comprensión de la comunicación de marcas de lugares y especialmente la de marcas
de destino asociadas a mitos de lugares. Metodológicamente, se innovó conjugando las dos
herramientas semióticas señaladas para el análisis de los objetos de estudio escogidos, con el
respaldo de una revisión y articulación interpretativa de los resultados globales trabajados sobre
estos signos, textos, mitos y estrategias. Finalmente, se obtuvo una articulación teóricooperacional
que rebasa el estudio de estos casos, abriendo oportunidades de investigación y
gestión estratégica, comunicacional y cultural, para la promoción audiovisual de la categoría
de marcas de destino con mitos semióticos. Mitos que pueden gestionarse en textos publicitarios
estructural y formalmente similares.
Esta tese desenvolve uma proposta de análise de signos culturais e mitos semióticos na comunicação de lugares estrategicamente geridos como marcas de destino. O objetivo do trabalho consistiu em compreender o modo de articulação dos signos culturais e dos mitos semióticos, na comunicação estratégica dos lugares enquanto marcas de destino. Isto, através de uma revisão de abordagens teóricas e operacionais, desde os aspetos disciplinares e conceptuais aos metodológicos e analíticos, que levaram à criação de uma proposta inovadora de análise metodológica. A proposta é composta por ferramentas e protocolos adequados para o estudo aprofundado de casos, bem como para a obtenção de resultados comparáveis e articuláveis. Desta forma, as relações, constatações e deduções unitárias e transversais dos exemplos levaram às conclusões, problemas e oportunidades finais. Na investigação foram considerados os casos do Chile e de Portugal como objetos de estudo que exemplificam a categoria de marcas de destino, mediante uma seleção de peças audiovisuais publicadas nas suas campanhas publicitárias. Estes casos foram analisados recorrendo especificamente à leitura e à interpretação de onze peças promocionais provenientes de duas campanhas uma de cada um dos países em estudo , das suas comunicações de marcas de destino relativas à temporada 2019-2020. Através desta amostra por conveniência, e não probabilística, foi possível visualizar uma triangulação de fatores culturais, semióticos e comunicacionais relevantes de marcas de destino contemporâneas, com características históricas e sociais comparáveis. As duas campanhas apresentam padrões que sugerem convergências, com estratégias e mensagens pelo menos semelhantes em estrutura e forma. Os tipos de peças publicitárias das campanhas audiovisuais estudadas demonstraram a sua capacidade em representar os lugares comunicados como verdadeiros porta-vozes das suas narrativas contemporâneas enquanto marcas de destinos, cuja missão é conectar os territórios em causa com os seus públicos, através de textos ou conjuntos de signos visuais e sonoros, preenchendo e protagonizando uma parte importante do atual espectro comunicacional e mediático da categoria. Em ambos os casos, trabalhou-se com significados denotativos relacionados com paisagens, eventos, produtos, serviços ou pessoas, conceitos conotativos das suas histórias, tendências, ideias fortes, valores, e até signos míticos associados aos lugares promovidos. Na revisão literária desta tese os conceitos de cultura, semiótica e branding, que sustentam a proposta, foram discutidos e relacionados em profundidade. Em primeiro lugar, definiu-se o enquadramento disciplinar e os fatores determinantes do trabalho no campo dos Estudos de Cultura. O que levou à consideração de abordagens dos Estudos Culturais Anglo- Americanos e das Ciências Culturais Alemãs, permitindo uma compreensão interdisciplinar e metadisciplinar da cultura como todo um modo de vida, reconhecível em padrões que determinam práticas sociais em contextos dinâmicos. A partir daí, foi definido um conceito operacional de cultura específico para esta tese, passando cultura a ser encarada como um conjunto de padrões significantes compartilhados, que permite a análise do material através da semiótica para aproveitar a capacidade de interpretação oferecida pela ciência dos signos sobre todos os tipos de objetos existentes. Isso, considerando ainda as diferentes definições do termo de cultura, bem como conceitos associados de especial interesse para este trabalho, como as ideias de identidade cultural, identidade local e imagem de lugar. Em seguida, trabalhou-se uma perspetiva semiótica entre a semiologia linguística e a semiótica continental, onde os signos culturais possibilitaram uma abordagem aplicada à comunicação audiovisual e publicitária. Esta perspetiva permitiu leituras semióticas intertextuais, intermediais e multimodais, fornecendo uma visão dos signos como unidades de expressão e conteúdo que funcionam, entre outros, como verdadeiros mediadores das marcas no dia a dia. Neste sentido, realizou-se uma investigação da comunicação das marcas como signos culturais imateriais, com recurso a ferramentas metodológicas específicas: o modelo de análise semiótica originalmente proposto por Roland Barthes de denotação, conotação e mitos ; e uma auditoria semiótica estratégica da publicidade com o quadrado semiótico como resultado das propostas iniciais de Algirdas Julien Greimas que visualiza marcos conceptuais implícitos e representações estratégicas . Por fim, na área do branding, distinguiram-se conceitos, formas de gestão e interpretação da comunicação estratégica das marcas de lugares e marcas de destinos, na sua qualidade de promessas de satisfação e pacotes de significados, gerenciáveis e comunicáveis nos territórios promovidos, além de considerar especialmente a comunicação estratégica de marcas de destino associadas a mitos de lugares. Tal permitiu entender as marcas como criadoras de mundos possíveis, dependentes de diferentes autores e contextos, trabalhando com as perspetivas do branding cultural e estratégico, para descobrir a capacidade que algumas marcas de lugares têm de se aproveitarem e até se tornarem ícones e mitos culturais. Isto, fundamentalmente, para gerar sentimentos de pertença, atenção, reputação, investimento e confiança nas marcas de destinos. Portanto, considerou-se marcas que procuram obter visitas, transformando o turismo numa verdadeira experiência cultural que publicita lugares de forma ficcionada, através de narrativas de identidade e distinção, tendo os mitos como a sua expressão máxima de atração. Metodologicamente, inovou-se ao combinar as duas ferramentas semióticas indicadas para a análise dos objetos de estudo escolhidos, com o apoio de uma revisão e articulação interpretativa dos resultados globais trabalhados sobre esses signos, textos, mitos e estratégias. Para isso, foi produzido um método exploratório e qualitativo de análise exaustiva para descobrir, entender e relacionar signos culturais e mitos semióticos em amostras por conveniência de peças audiovisuais na comunicação estratégica de marcas de destino. A inovação foi alcançada ao combinar o modelo de análise semiótica com uma auditoria semiótica estratégica da publicidade baseada no quadrado semiótico, ao inferir que, juntas, estas ferramentas metodológicas permitiriam leituras mais robustas das peças audiovisuais e também interpretações mais transversais, do particular ao global. O modelo de análise semiótica foi aplicado em duas partes: com uma primeira leitura de cada signo constitutivo de cada uma dessas peças, denotativa e conotativamente; e uma segunda leitura de cada peça audiovisual como um texto integrado, ao nível denotativo, conotativo e mítico. A auditoria semiótica estratégica da publicidade com o quadrado semiótico foi realizada com cada campanha publicitária como uma unidade complexa de análise, começando por trabalhar os marcos conceptuais implícitos através da construção de diferentes quadrados semióticos sobre todos os mitos revelados, os seus termos relacionados e as suas relações, para mapear os padrões sígnicos no relato desses mitos; e logo compreender as representações estratégicas de posicionamento e desenvolvimento criativo desses mitos nos casos investigados. Adicionalmente, incluiu-se uma fase final de revisões e articulações dos resultados analisados em cada campanha de comunicação, cruzando-se assim os dois casos analisados, através da interpretação por comparação, o que permitiu estabelecer algumas bases para a caracterização da comunicação estratégica da categoria geral de marcas de destino, e delinear hipóteses e projeções. Finalmente, obteve-se uma articulação teórico-operacional que vai além do estudo independente e comparativo desses casos, gerando novas oportunidades de investigação e gestão estratégica, comunicacional e cultural, para a promoção audiovisual da categoria de marcas de destino com mitos semióticos. Concluiu-se, assim, que, no campo da comunicação estratégica das marcas de destinos, os signos culturais se articulam em textos publicitários com estrutura e forma semelhantes, sendo os mitos semióticos a chave de gestão para sua estratégia de posicionamento e desenvolvimento criativo.
Esta tese desenvolve uma proposta de análise de signos culturais e mitos semióticos na comunicação de lugares estrategicamente geridos como marcas de destino. O objetivo do trabalho consistiu em compreender o modo de articulação dos signos culturais e dos mitos semióticos, na comunicação estratégica dos lugares enquanto marcas de destino. Isto, através de uma revisão de abordagens teóricas e operacionais, desde os aspetos disciplinares e conceptuais aos metodológicos e analíticos, que levaram à criação de uma proposta inovadora de análise metodológica. A proposta é composta por ferramentas e protocolos adequados para o estudo aprofundado de casos, bem como para a obtenção de resultados comparáveis e articuláveis. Desta forma, as relações, constatações e deduções unitárias e transversais dos exemplos levaram às conclusões, problemas e oportunidades finais. Na investigação foram considerados os casos do Chile e de Portugal como objetos de estudo que exemplificam a categoria de marcas de destino, mediante uma seleção de peças audiovisuais publicadas nas suas campanhas publicitárias. Estes casos foram analisados recorrendo especificamente à leitura e à interpretação de onze peças promocionais provenientes de duas campanhas uma de cada um dos países em estudo , das suas comunicações de marcas de destino relativas à temporada 2019-2020. Através desta amostra por conveniência, e não probabilística, foi possível visualizar uma triangulação de fatores culturais, semióticos e comunicacionais relevantes de marcas de destino contemporâneas, com características históricas e sociais comparáveis. As duas campanhas apresentam padrões que sugerem convergências, com estratégias e mensagens pelo menos semelhantes em estrutura e forma. Os tipos de peças publicitárias das campanhas audiovisuais estudadas demonstraram a sua capacidade em representar os lugares comunicados como verdadeiros porta-vozes das suas narrativas contemporâneas enquanto marcas de destinos, cuja missão é conectar os territórios em causa com os seus públicos, através de textos ou conjuntos de signos visuais e sonoros, preenchendo e protagonizando uma parte importante do atual espectro comunicacional e mediático da categoria. Em ambos os casos, trabalhou-se com significados denotativos relacionados com paisagens, eventos, produtos, serviços ou pessoas, conceitos conotativos das suas histórias, tendências, ideias fortes, valores, e até signos míticos associados aos lugares promovidos. Na revisão literária desta tese os conceitos de cultura, semiótica e branding, que sustentam a proposta, foram discutidos e relacionados em profundidade. Em primeiro lugar, definiu-se o enquadramento disciplinar e os fatores determinantes do trabalho no campo dos Estudos de Cultura. O que levou à consideração de abordagens dos Estudos Culturais Anglo- Americanos e das Ciências Culturais Alemãs, permitindo uma compreensão interdisciplinar e metadisciplinar da cultura como todo um modo de vida, reconhecível em padrões que determinam práticas sociais em contextos dinâmicos. A partir daí, foi definido um conceito operacional de cultura específico para esta tese, passando cultura a ser encarada como um conjunto de padrões significantes compartilhados, que permite a análise do material através da semiótica para aproveitar a capacidade de interpretação oferecida pela ciência dos signos sobre todos os tipos de objetos existentes. Isso, considerando ainda as diferentes definições do termo de cultura, bem como conceitos associados de especial interesse para este trabalho, como as ideias de identidade cultural, identidade local e imagem de lugar. Em seguida, trabalhou-se uma perspetiva semiótica entre a semiologia linguística e a semiótica continental, onde os signos culturais possibilitaram uma abordagem aplicada à comunicação audiovisual e publicitária. Esta perspetiva permitiu leituras semióticas intertextuais, intermediais e multimodais, fornecendo uma visão dos signos como unidades de expressão e conteúdo que funcionam, entre outros, como verdadeiros mediadores das marcas no dia a dia. Neste sentido, realizou-se uma investigação da comunicação das marcas como signos culturais imateriais, com recurso a ferramentas metodológicas específicas: o modelo de análise semiótica originalmente proposto por Roland Barthes de denotação, conotação e mitos ; e uma auditoria semiótica estratégica da publicidade com o quadrado semiótico como resultado das propostas iniciais de Algirdas Julien Greimas que visualiza marcos conceptuais implícitos e representações estratégicas . Por fim, na área do branding, distinguiram-se conceitos, formas de gestão e interpretação da comunicação estratégica das marcas de lugares e marcas de destinos, na sua qualidade de promessas de satisfação e pacotes de significados, gerenciáveis e comunicáveis nos territórios promovidos, além de considerar especialmente a comunicação estratégica de marcas de destino associadas a mitos de lugares. Tal permitiu entender as marcas como criadoras de mundos possíveis, dependentes de diferentes autores e contextos, trabalhando com as perspetivas do branding cultural e estratégico, para descobrir a capacidade que algumas marcas de lugares têm de se aproveitarem e até se tornarem ícones e mitos culturais. Isto, fundamentalmente, para gerar sentimentos de pertença, atenção, reputação, investimento e confiança nas marcas de destinos. Portanto, considerou-se marcas que procuram obter visitas, transformando o turismo numa verdadeira experiência cultural que publicita lugares de forma ficcionada, através de narrativas de identidade e distinção, tendo os mitos como a sua expressão máxima de atração. Metodologicamente, inovou-se ao combinar as duas ferramentas semióticas indicadas para a análise dos objetos de estudo escolhidos, com o apoio de uma revisão e articulação interpretativa dos resultados globais trabalhados sobre esses signos, textos, mitos e estratégias. Para isso, foi produzido um método exploratório e qualitativo de análise exaustiva para descobrir, entender e relacionar signos culturais e mitos semióticos em amostras por conveniência de peças audiovisuais na comunicação estratégica de marcas de destino. A inovação foi alcançada ao combinar o modelo de análise semiótica com uma auditoria semiótica estratégica da publicidade baseada no quadrado semiótico, ao inferir que, juntas, estas ferramentas metodológicas permitiriam leituras mais robustas das peças audiovisuais e também interpretações mais transversais, do particular ao global. O modelo de análise semiótica foi aplicado em duas partes: com uma primeira leitura de cada signo constitutivo de cada uma dessas peças, denotativa e conotativamente; e uma segunda leitura de cada peça audiovisual como um texto integrado, ao nível denotativo, conotativo e mítico. A auditoria semiótica estratégica da publicidade com o quadrado semiótico foi realizada com cada campanha publicitária como uma unidade complexa de análise, começando por trabalhar os marcos conceptuais implícitos através da construção de diferentes quadrados semióticos sobre todos os mitos revelados, os seus termos relacionados e as suas relações, para mapear os padrões sígnicos no relato desses mitos; e logo compreender as representações estratégicas de posicionamento e desenvolvimento criativo desses mitos nos casos investigados. Adicionalmente, incluiu-se uma fase final de revisões e articulações dos resultados analisados em cada campanha de comunicação, cruzando-se assim os dois casos analisados, através da interpretação por comparação, o que permitiu estabelecer algumas bases para a caracterização da comunicação estratégica da categoria geral de marcas de destino, e delinear hipóteses e projeções. Finalmente, obteve-se uma articulação teórico-operacional que vai além do estudo independente e comparativo desses casos, gerando novas oportunidades de investigação e gestão estratégica, comunicacional e cultural, para a promoção audiovisual da categoria de marcas de destino com mitos semióticos. Concluiu-se, assim, que, no campo da comunicação estratégica das marcas de destinos, os signos culturais se articulam em textos publicitários com estrutura e forma semelhantes, sendo os mitos semióticos a chave de gestão para sua estratégia de posicionamento e desenvolvimento criativo.