Ribeiro,Sara Isabel Claro Fernandes2026-03-172026-03-172025http://hdl.handle.net/10400.5/117638Trabalho Final de Mestrado, Ciências Empresariais, ISEG, 2025Num cenário marcado pela transformação digital, que continuamente redefine as estratégias de comunicação e marketing, os influenciadores digitais assumem um papel fundamental no contexto organizacional. Face a um ambiente competitivo e em constaste evolução tecnológica, torna-se fundamental que as organizações adotem abordagens inovadoras que promovam a eficácia e acrescentem valor estratégico. Neste contexto, o presente estudo propõe-se a analisar o papel dos influenciadores digitais no desempenho organizacional, procurando compreender de que forma o seu papel contribui para o relacionamento com os clientes, através da satisfação e fidelização, para os processos internos da organização, para o desempenho financeiro, nomeadamente da rendibilidade do investimento e no aumento das vendas, assim como para a aprendizagem e crescimento organizacional. Com base numa abordagem qualitativa, foram realizadas entrevistas semiestruturadas a profissionais dos departamentos de marketing e recursos humanos de empresas que integram influenciadores nas suas estratégias de comunicação. Os dados obtidos evidenciam que os criadores de conteúdo desempenham um papel positivo no desempenho organizacional, embora os efeitos das suas ações variem consoante fatores como o alinhamento de valores, o tipo de influenciador ou o grau de maturidade digital da empresa. Verificou-se, também, que permanece como desafio relevante a capacidade das organizações medirem com precisão os efeitos diretos dessas colaborações, sobretudo no que se refere à rendibilidade do investimento e à conversão efetiva em vendas. Este estudo destaca, assim, numa abordagem abrangente proporcionada pela utilização do Balanced Scorecard, a importância de uma gestão estratégica e articulada destas parcerias e sugere a necessidade de futuras investigações que explorem o fenómeno numa abordagem integrada que contemple, de forma simultânea, as perspetivas dos influenciadores digitais, dos consumidores e das organizações.In a scenario marked by digital transformation, which continuously redefines communication and marketing strategies, digital influencers play a fundamental role in the organizational context. Faced with a competitive environment and constant technological evolution, it becomes essential for organizations to adopt innovative approaches that promote effectiveness and add strategic value. In this context, the present study aims to analyze the role of digital influencers in organizational performance, seeking to understand how their role contributes to customer relations, through satisfaction and loyalty, to internal organizational processes, financial performance (specifically return on investment and increased sales), as well as to organizational learning and growth. Based on a qualitative approach, semi-structured interviews were conducted with professionals from the marketing and human resources departments of companies that integrate influencers into their communication strategies. The data collected highlight that content creators play a positive role in organizational performance, although the impact of their actions varies according to factors such as value alignment, the type of influencer, and the company’s level of digital maturity. It was also found that a significant challenge remains: the ability of organizations to accurately measure the direct effects of these collaborations, particularly in terms of return on investment and actual sales conversion. This study thus highlights the importance of strategic and coordinated management of these partnerships and suggests the need for future research that explores the phenomenon through an integrated approach that simultaneously considers the perspectives of digital influencers, consumers, and organizations.application/pdfporDigital InfluencersOrganizational PerformanceInfluencer MarketingBalanced Scorecardinfluenciadores digitaisDesempenho OrganizacionalMarketing de InfluênciaBalanced Scorecardmaster thesis