Lobato, Maria do RosárioBabiloni, FabioPereira, Ana Filipa Martins2018-12-172018-12-172017-12-072017http://hdl.handle.net/10451/35969Trabalho Final de Mestrado Integrado, Ciências Farmacêuticas, Universidade de Lisboa, Faculdade de Farmácia, 2017A epidemia mundial do tabaco é uma das maiores ameaças à saúde pública matando atualmente mais de 7 milhões de pessoas e com um aumento previsto até 2030. O programa MPOWER, elaborado pela Organização Mundial de Saúde em 2008, consiste num conjunto de políticas práticas, rentáveis e completas de controlo do tabagismo. As políticas estabelecidas, abrangem a monitorização do consumo de tabaco e das politicas preventivas; a proteção da exposição ao fumo do tabaco; a oferta de ajuda na cessação tabágica; a informação sobre os riscos associados ao tabagismo; a proibição total da publicidade, promoção e patrocínios dos produtos de tabaco e o aumento dos impostos sobre os produtos de tabaco. No âmbito de informar sobre os riscos associados ao tabagismo, o programa MPOWER recomenda a utilização de campanhas mass media na promoção da consciencialização dos efeitos nocivos do tabaco e dos perigos da exposição passiva; no incentivo à cessação tabágica; no apoio da implementação de ambientes 100% livres de tabaco e na prevenção da iniciação do tabagismo. As campanhas anti-tabagismo têm a capacidade de influenciar diretamente as intenções, decisões e atitudes do fumador relativamente à cessação tabágica e indiretamente através do aumento das discussões interpessoais e da influência nas normas sociais. Consequentemente, o aumento de comportamentos associados à cessação tabágica tem o potencial impacto de diminuir a prevalência de fumadores, bem como o número de cigarros consumidos. Contudo, vários estudos evidenciam que a eficácia destas campanhas está dependente de quatro fatores: duração e intensidade da campanha; canais mass media onde é comunicada; tipos de comunicação utilizados e o público-alvo a que se destina. Atualmente, a má gestão destes fatores e os métodos utilizados para a avaliação da eficácia das campanhas fazem com que apenas uma pequena parte dos investimentos realizados pelos governos tenham o retorno esperado. Os métodos tradicionais que avaliam a eficácia das campanhas baseiam-se em questionários que reportam de forma subjetiva as perceções conscientes do público-alvo, dependendo da vontade e capacidade de expressão do mesmo. Posto isto, torna-se necessária a adoção de uma nova metodologia de estudo que avalie objetivamente o sucesso de uma campanha anti-tabagismo antes que esta seja divulgada e os investimentos tenham sido feitos. O neuromarketing é um ramo da neurociência que se foca na aplicação de métodos neurológicos e biológicos para avaliar os processos cognitivos, comportamentais e neurológicos resultantes de estímulos de marketing. Uma das técnicas neurométricas mais utilizadas é o eletroencefalograma (EEG) que efetua medições das variações da atividade elétrica do cérebro através das diferentes ondas cerebrais. Esta metodologia tem como vantagem refletir, simultaneamente ao estímulo, os processos cognitivos e emocionais do público-alvo, fornecendo informações do consciente e inconsciente que contribuem para o sucesso da campanha. O objetivo deste projeto é validar o eletroencefalograma (EEG) como uma metodologia neurofisiológica objetiva capaz de avaliar a eficácia de campanhas anti-tabagismo através de variações da atividade cerebral. Este estudo também pretende contribuir para uma melhor compreensão dos diferentes tipos de comunicação utilizados. Como tal, o presente estudo utiliza dois índices que refletem as variações da atividade cerebral, a aproximação-rejeição e o esforço mental. Ambos foram aplicados numa amostra populacional de fumadores e não fumadores para a avaliação da eficácia de três categorias de campanhas de serviço público: eficazes, ineficazes e premiadas. Os resultados comprovam relativamente ao índice aproximação-rejeição, que as campanhas consideradas interessantes (eficazes e premiadas) ativaram o lóbulo frontal esquerdo como consequência de uma diminuição da atividade alpha. Em contrapartida, as campanhas consideradas desinteressantes (ineficazes) ativaram o lóbulo frontal direito comparativamente ao esquerdo. Os diferentes resultados neste índice podem ser justificados considerando os tipos de comunicação utilizados. Tendem a ser consideradas mais interessantes pela amostra populacional em estudo as campanhas que estimulam sentimentos negativos no público-alvo, que utilizam temas de mensagem relacionados com a exposição passiva e os riscos associados ao tabagismo e que no seu estilo de produção revelam a presença de crianças ou uma forte componente visual. Contudo, os tipos de comunicação pelo enorme impacto no sucesso da campanha devem ser considerados um foco de futuras investigações. O índice que reflete o esforço mental confirmou que um aumento da atividade tetha no lóbulo frontal ocorre quando o participante, aquando da visualização de campanhas de difícil perceção (ineficazes), diminui progressivamente a sua atenção devido à fadiga mental induzida. Seria interessante, no futuro, realizar o estudo com mais estímulos de marketing, com diversas técnicas de neuromarketing e com uma amostra populacional maior, que refletisse as diferentes condições socioeconómicas e o género dos participantes. O presente trabalho dá suporte à validação dos índices de neuromarketing para avaliar com objetividade e economicamente a eficácia de campanhas anti-tabagismo, prevendo uma melhor aplicação dos fundos estatais nas campanhas mass media anti-tabagismo.Global tobacco epidemic is one of the biggest public health threats the world has ever faced. Tobacco use kills more than 7 million people a year and this number is projected to increase by 2030. Remarkable progress has been made in global tobacco control since MPOWER was implemented by World Health Organization. In this practical, cost-effective and comprehensive set of tobacco control policies, countries are commanded to use mass media campaigns to promote public awareness about the harmful effects of tobacco use and second-hand exposure; influence the smoker’s intentions about quitting; promote free-tobacco policies and prevent smoking initiation. However, high costs are being invested by the governments in anti-tobacco campaigns which only a small part is successfully employed. In addition, the current methods to evaluate the effectiveness of a campaign are based on the will and consciousness of the target to report. Facing this, a new methodology is necessary to ensure the success of an anti-tobacco campaign. This work intends to validate an objective neurophysiological tool, the electroencephalographic, capable of assessing the effectiveness of anti-tobacco campaigns through brain activity variations. This method reflects the cognitive and emotional processes of the target predicting its effectiveness. Additionally, this project intends to contribute for a better comprehension of the different types of communication used in anti-tobacco campaigns. The study was performed using two electroencephalographic indexes, approach-withdrawal and mental effort, for the evaluation of the efficacy of three categories of public service announcements (effective, awarded, and ineffective) in an adult sample of heavy-smokers and non-smokers. Concerning the results exposed for approach-withdrawal index, public service announcements considered interesting by the participants activated the left frontal lobe showing a desynchronization of the alpha activity. The mental effort index confirmed that an increase of theta activity in the frontal lobe occurs when the participant has a progressive withdrawal of attention induced by mental fatigue during the observation of public service announcements considered ineffective. The types of communication used for anti-tobacco mass media campaigns have a huge impact in its effectiveness and are work material for future research.engCampanhas mass media anti-tabagismoCampanhas de serviço públicoEletroencefalograma (EEG)NeuromarketingPolíticas de controlo do tabagismoMestrado Integrado - 2017master thesis