Veríssimo, JoséContreiras, Joana dos Reis Vitorino de Almada2019-09-122020-03-122017-10Contreiras, Joana dos Reis Vitorino de Almada (2017). "A importância da ficção televisiva na estratégia das marcas". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.http://hdl.handle.net/10400.5/18307Mestrado em MarketingO panorama televisivo e publicitário português encontra-se em mudança. A evolução tecnológica levou a alterações no comportamento dos consumidores, que têm hoje uma atitude de rejeição face à publicidade, assim, as marcas precisam de encontrar novas formas de se tornarem relevantes. Em simultâneo, a profunda crise económica e financeira, que afetou estes sectores, conduziu a que as grelhas de programação procurassem novas formas de investimento. A ficção televisiva trata-se de um dos géneros que mais espaço ocupa nos canais generalistas e que mais investimento implica, o que levou a que procurasse na publicidade e, em particular, na inserção publicitária uma forma de financiamento. Esta dissertação pretende, por um lado, compreender qual a importância da inserção publicitária na estratégia das marcas. Por outro lado, pretende entender se a inserção publicitária pode substituir a publicidade tradicional. Optou-se por um estudo exploratório qualitativo. O método de recolha de dados escolhido foi a realização e entrevistas semiestruturadas a especialistas. Foram feitas entrevistas a marcas que realizam inserção publicitária - como estratégia principal ou secundária - e a um canal televisivo. A amostra obtida foi de seis entrevistas. A opinião dos especialistas entrevistados mostrou que a inserção publicitária se trata de uma tendência no que respeita à publicidade em Portugal e que, pelo facto de cada vez mais marcas quererem integrá-la na sua estratégia, está a ficar saturada. Uma conclusão importante desta investigação é que a inserção publicitária não deve ser encarada como uma substituta da publicidade tradicional, mas sim como um complemento.Television and advertising landscape is in a period of change in Portugal. The technological evolution led to changes in the consumers' behavior, which make them have an attitude of ad avoidance. So, brands need to find new ways to became relevant. At the same time, the deep crisis that has been felt throughout the audiovisual landscape, made necessary to the programming grids to find new ways of investment. Soap operas are one of the genres that occupy the most space in the general channels and that more investment implies, which led to a search of new ways of financing in advertising, more particularly, in product placement. This dissertation aims to understand the importance of product placement in the brand strategy and intend to understand if product placement can replace traditional advertising. The decision was to conduct an exploratory, qualitative research. The data collection method relied on semi-structured interviews with specialists. Interviews were conducted with brands that perform product placement - as a primary or secondary strategy - and to a broadcast. The sample obtained consisted on six interviews. Based on the opinion of the interviewed experts, it was possible to conclude that product placement is one of the biggest trend in advertising in Portugal. This means that more and more brands want to integrate it in their strategy which is leading to a saturation point. An important conclusion of this research it that product placement cannot be seen as a substitution of traditional advertising, but as a complement.porInserção publicitáriaMarcas;Ficção TelevisivaComportamento do consumidorProduct placementBrandsTelenovelasConsumer behaviormaster thesis