Tavares, Patrícia NunesOliveira, Sandra Miranda deCorreia, Marta Sofia Vila Moura2017-01-162017-07-012016Correia, Marta Sofia Vila Moura (2016). "A compreensão e a prática da comunicação integrada de marketing em Portugal por clientes e agências de publicidade". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.http://hdl.handle.net/10400.5/12947Mestrado em MarketingO aumento da fragmentação dos media e dos consumidores criou a necessidade de uma nova abordagem de comunicação de marketing, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), capaz de garantir uma gestão centralizada e uma consistência das mensagens corporativas dirigidas a diferentes públicos (McArthur e Griffin, 1997; Semenik, 2002; Smith, 2002; citado por Gurau, 2008). Com efeito, se os Clientes estão a procurar abordagens integradas de comunicação - para solucionar problemas de comunicação -, as Agências de Publicidade estão a diversificar, a expandir e a integrar os seus serviços promocionais (Kitchen, Schultz, Kim, Han e Li, 2004). Neste sentido, compreender a forma como ambas as partes percecionam a CIM é essencial para as ajudar «a resolver problemas de coordenação, a reduzir silos de comunicação de marketing e a melhorar a eficiência organizacional» (Kerr e Drennan, 2010, p.7). Partindo deste prisma, esta investigação tem como objetivo geral averiguar se existem diferenças relativamente à forma como Clientes e Agências de Publicidade - no contexto português - percecionam a CIM. Com o intuito de responder a este objetivo, foi realizada uma investigação de natureza descritiva e do tipo quantitativo, tendo por base o inquérito por questionário (online), aplicado a uma amostra não probabilística, por conveniência, de 50 inquiridos (15 profissionais de Clientes e 35 profissionais de Agências de Publicidade). Os resultados permitiram concluir que existem diferenças relativamente à forma como Clientes e Agências de Publicidade - no contexto português - percecionam a CIM, ao nível dos seus benefícios e das suas barreiras.The increasing fragmentation among the media and the consumers led to the necessity of a new approach in marketing communication, the Integrated Marketing Communication (IMC), capable of guaranteeing a centralized management and the consistency of corporative messages addressed to different public (McArthur and Griffin, 1997; Semenik, 2002; Smith, 2002; as cited by Gurau, 2008). In fact, if the Clients are seeking new integrated communication approaches - in order to solve communication problems -, the Advertising Agencies are diversifying, expanding and integrating their promotional services (Kitchen, Schultz, Kim, Han and Li, 2004). Therefore, comprehending the view of both parts on the IMC perception is vital to help them «resolve coordination problems, reduce marketing communication silos and improve organizational efficiency » (Kerr and Drennan, 2010, p.7). Taking that as a starting point, this research has the general objective to ascertain if there are any differences regarding the way Clients and Advertising Agencies perceive the IMC, in the Portuguese context. To accomplish the goal stated, it has been conducted an investigation of descriptive nature and quantitative type, based on a survey by questionnaire (online) as a data collection tool, with a non-probabilistic convenience sample, of 50 respondents (15 professionals from the client side and 35 professionals from the advertising agencies side). Results showed that there are differences regarding the perceptions of IMC between Clients and Advertising Agencies, in the portuguese context, particularly regarding IMC benefits and barriers.porComunicação Integrada de MarketingPerceções sobre a CIMProfissionais de PublicidadeAgência de PublicidadeClienteIntegrated Marketing CommunicationIMC PerceptionsAdvertising PractitionersAdvertising AgencyClientmaster thesis