Santos, Susana Fernandes dosCarlos, Beatriz da Silva Teixeira2025-01-212025-01-212024-10Carlos, Beatriz da Silva Teixeira (2024). “Estratégias de rebranding e o impacto no valor da marca : comparação entre duas marcas”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãohttp://hdl.handle.net/10400.5/97412Mestrado Bolonha em MarketingA imagem é a componente principal de uma marca para a sua diferenciação e distinção na mente dos consumidores. Por isso, as marcas tentam criar uma imagem única e diferenciada que fortaleça o seu capital. O presente estudo pretende identificar de que forma é que a mudança de uma imagem forte e bem estabelecida de uma marca pode impactar individualmente cada construto do capital da marca, e por conseguinte, este na sua totalidade. Esta investigação foi elaborada através de uma recolha de métodos mistos, onde para a parte qualitativa foram realizadas entrevistas aos profissionais das marcas em estudo e para a parte quantitativa a ferramenta utilizada foi o questionário online, onde foram obtidas 363 respostas válidas. Ambas as recolhas foram feitas exclusivamente em português. As entrevistas foram analisadas através do software MAXQDA segundo uma análise de conteúdo e as respostas do questionário foram analisadas através do software IBM SPSS segundo Regressões Lineares Simples e Múltiplas, Macro Process e Teste T Amostras Emparelhadas. Foi possível concluir que em ambos os rebrandings, o capital da marca na sua totalidade foi reduzido em relação à imagem anterior. Contudo, quando os capitais da marca de cada rebranding foram comparados diretamente, percebeu-se que o capital da marca para o rebranding evolutivo foi superior ao do rebranding revolucionário. Além disso, verificou-se que a geração possui um parcial efeito moderador nas relações entre a nova imagem da marca com cada dimensão individual do capital da marca. O presente estudo permitiu aprofundar conhecimento teórico relativamente aos impactos dos rebranding realizado para a marca e nas perceções dos consumidores, bem como de que forma estas relações podem ser moderadas pelas gerações dos mesmos. Os resultados obtidos permitem aos profissionais de marketing e gestores uma perspetiva de estratégias a utilizar e desenvolver, bem como as ações e ponderações a tomar.Image is the main component of a brand's ability to differentiate and stand out in the consumers´ minds. Therefore, brands try to create a unique and differentiated image that strengthens their equity. This study aims to identify how changing a brand's strong and well-established image can impact each brand equity construct individually and as a whole. This research used a mixed-methods approach, where, for the qualitative part, interviews were carried out with professionals from the brands being studied and, for the quantitative part, an online questionnaire was used, where 363 valid responses were obtained. Both methods were conducted exclusively in Portuguese. The interviews were analyzed using MAXQDA software according to a content analysis and the questionnaire responses were analyzed using IBM SPSS software according to Simple and Multiple Linear Regressions, Macro Process and Paired Samples T-Test. It was possible to conclude that in both rebrandings, the brand equity as a whole was reduced compared to the previous image. However, when the brand equity of each rebranding was compared directly, it was found that the brand equity of the evolutionary rebranding was higher than that of the revolutionary rebranding. It was also found that generation did have a parcial moderating effect on the relationship between the new brand image and each individual dimension of brand equity. This study provided a deeper theoretical knowledge regarding the impact of rebranding on the brand and on consumer perceptions, as well as how these relationships can be moderated by their generations. The results obtained give marketing professionals and managers a perspective on the strategies to use and develop, as well as the actions and considerations to take.porRebrandingCapital da MarcaGeraçõesTeoria da SinalizaçãoImagem da MarcaRebrandingBrand EquityGenerationsSignaling TheoryBrand Imagemaster thesis