Andrade, Manoela Pitta Lopes de2025-07-222025-07-222025-06Andrade, Manoela Pitta Lopes de (2025). “O impacto do marketing de influência no Instagram em mulheres da geração z: uma análise do efeito do conteúdo espontâneo e patrocinado na decisão de compra de cosméticos”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãohttp://hdl.handle.net/10400.5/102288O marketing de influência tem se consolidado como uma estratégia essencial para marcas que desejam se conectar com públicos jovens, especialmente no ambiente virtual. No contexto da Geração Z, nativa digital e altamente envolvida com redes sociais, torna-se relevante compreender como diferentes formatos de conteúdo influenciam o seu comportamento de consumo. Este estudo teve como objetivo analisar os efeitos do earned media (conteúdo espontâneo) e do paid media (conteúdo patrocinado) sobre a intenção de compra e o engagement de mulheres da Geração Z no setor de cosméticos. Além disso, investigou-se o papel da congruência entre marca e influenciadora como variável moderadora, bem como os efeitos mediadores da confiança e autenticidade percebida. A pesquisa adotou uma abordagem quantitativa, com design experimental 2x2, aplicada a uma amostra de 205 participantes. Os resultados revelaram que não houve diferenças estatisticamente significativas entre os tipos de conteúdo no que diz respeito à intenção de compra e ao engagement. No entanto, a congruência entre marca e influenciadora exerceu um papel moderador no engagement. Já as variáveis mediadoras confiança e autenticidade não apresentaram efeitos significativos. Esses achados indicam que, para a Geração Z, a congruência entre marca e influenciador é mais determinante do que o tipo de conteúdo na geração de engagement, trazendo implicações práticas para a formulação de estratégias de marketing de influência mais eficazes.Influencer marketing has become a key strategy for brands aiming to connect with younger audiences, particularly in digital environments. In the context of Generation Z—digital natives who are highly engaged with social media—it is essential to understand how different content formats influence their consumption behavior. This study examined the effects of earned media (organic content) and paid media (sponsored content) on purchase intention and engagement among Generation Z women in the cosmetics sector. It also explored the moderating role of brand-influencer congruence and the mediating effects of trust and perceived authenticity. A quantitative approach was adopted using a 2x2 experimental design with a sample of 205 participants. The results showed no statistically significant differences between content types in terms of purchase intention and engagement. However, brand-influencer congruence moderated engagement levels. The mediating variables—trust and perceived authenticity—did not exhibit significant effects. These findings suggest that, for Generation Z, brand-influencer congruence plays a more critical role than content type in driving engagement, offering practical implications for the development of more effective influencer marketing strategies.porAlinhamento entre marca e influenciadorEarned mediaGeração ZMarketing de influênciaPaid mediaBrand-influencer congruenceGeneration ZInfluencer marketingmaster thesis