Gonçalves, Helena MartinsLopes, João Carlos Carvalho2023-01-232023-01-232022-10Lopes, João Carlos Carvalho (2022). “Efeito das campanhas de marketing social e da identificação do adepto com jogadores/clubes de futebol no comportamento antirracista do adepto de futebol ”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãohttp://hdl.handle.net/10400.5/26996Mestrado Bolonha em MarketingO tema do racismo tem ganho uma importância crescente na sociedade, fomentada pelos inúmeros casos de injustiça social que se têm registado. Por consequência, o desporto não ficou alheio a este crescimento acentuado do racismo na sociedade e vários são os relatos ligados a episódios racistas que ocorrem no mundo do desporto, mais concretamente, no mundo do futebol. Para combater este flagelo, têm existido várias iniciativas que visam alterar este tipo de comportamentos na esfera desportivas, tais como, campanhas publicitárias promovidas por agentes desportivos (jogadores profissionais de futebol, dirigentes e clubes de futebol). O presente estudo visa perceber qual o efeito que as campanhas marketing social e a identificação dos adeptos com jogadores/clubes de futebol têm no comportamento antirracista do adepto de futebol. Para isso, foi desenvolvido um modelo de investigação que estuda o efeito da credibilidade e da notoriedade de uma campanha publicitária, da identificação do adepto com jogadores/clubes de futebol com atitudes antirracistas e a forma como as atitudes antirracistas podem influenciar os comportamentos antirracistas. Neste estudo, baseado num inquérito online junto de uma amostra de conveniência, constatou-se que as atitudes antirracistas não têm uma influência direta em comportamentos antirracistas, sendo este facto inesperado. Uma possível explicação para este facto, prende-se com a emotividade que está adjacente ao futebol e à atmosfera dentro do estádio, que em muitas ocasiões pode conduzir a comportamentos menos racionais por parte dos adeptos, levando-os a cometer atos pouco ponderados e, muitas vezes, incorretos.The theme of racism has gained an increasing importance in society, fostered by countless cases of social injustice that have been registered. As a result, sports were not oblivious to this exponential growth of racism in society and there are several reports connected to racist episodes which occur in the world of sports, more specifically, in the world of football. To fight this scourge, there have been several initiatives that aim to modify this type of behaviour in the sports sphere, such as, advertising campaigns promoted by sports agents (professional football players, sports directors and football clubs). The present study aims to understand what effect social marketing campaigns and the identification of fans with football players/clubs has in the anti-racist behaviour of the football fan. To achieve that, an investigation model has been developed with the purpose of studying the credibility and notoriety of a promotional campaign, the identification of the fan with football players/clubs with anti-racism acts and the way that anti-racism attitudes can influence anti-racism behaviours. In this study, based on an online survey, with the sample being a convenience sample, it has been verified that anti-racism attitudes do not have a direct influence on anti-racism behaviours, with this fact being unexpected. A possible explanation to this fact, relates to the emotion surrounding football and the atmosphere inside the stadium, in which many occasions can lead to less rational behaviours on the behalf of the fans, leading them to commit less thoughtful acts and, many times, wrong acts.porRacismoCampanhas PublicitáriasCampanhas de Marketing SocialJogadores/clubes de FutebolCredibilidadeNotoriedadeIdentificaçãoAtitudesComportamentosRacismPromotional CampaignSocial Marketing CampaignFootball players/clubsCredibilityNotorietyIdentificationAttitudesBehavioursmaster thesis