Gonçalves, Helena MartinsGamboa, Ana Margarida Crispim2013-02-122013-02-122012-09Gamboa, Ana Margarida Crispim. 2012. "Determinantes da lealdade a marcas funcionais e emocionais presentes na rede social facebook". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.http://hdl.handle.net/10400.5/5134Mestrado em MarketingCom o crescente número de utilizadores das redes sociais e, em particular, do Facebook, estudar como este novo meio de comunicação influencia os determinantes de lealdade torna-se importante para todos os que se interessam pela área de marketing. A presente dissertação tem por propósito perceber o impacto relativo dos determinantes confiança, satisfação do consumidor e valor percebido de forma directa sobre a lealdade (intenção de compra), bem como de forma indirecta, através do compromisso. A investigação foi realizada no contexto do Facebook, através de inquérito online, sendo completada com um estudo comparativo desse mesmo impacto para uma marca de carácter funcional, Zara, e uma marca de carácter de marca emocional, Dolce & Gabbana. Os resultados obtidos permitiram compreender que não existe relação dos determinantes em estudo com a lealdade para a sub-amostra de fãs de ambas as marcas no facebook, percebendo-se assim que os potenciais consumidores imediatos das marcas poderão não ser os seus fãs no Facebook, que estabelecem apenas uma ligação psicológica à mesma (compromisso). Por outro lado, denotam-se diferenças quando estudada apenas a sub-amostra de fãs da marca de carácter funcional Zara, uma vez que aqui existe relacão dos determinantes com a lealdade, tanto de forma directa, como indirecta, através do compromisso. Este facto pode ser explicado por esta ser uma marca funcional, com uma componente mais utilitária e preços acessíveis. Assim, no caso das marcas na generalidade, concluiu-se que o Facebook apenas contribui para o compromisso com a marca; no entanto, e caso se tratem de marcas com características funcionais, poderá ter um papel mais preponderante na lealdade às mesmas.With the growing number of users of social networks and Facebook in particular the study of how this new medium influences the determinants of loyalty becomes important for all who are interested in marketing. This work purpose is to understand the relative impact of trust, customer satisfaction and perceived value determinants directly on loyalty (purchase intention), and indirectly, through commitment. The research was conducted under Facebook context, via online surveys, being completed with a comparative study of that same impact for a brand of functional character, Zara, and a brand of emotional character, Dolce & Gabbana. The results led to understand that there is no relationship of determinants in the study of loyalty for the sub-sample of fans of both brands on Facebook, thus realizing that potential buyers may not be their fans on Facebook, establishing a psychological link to it (commitment), only. Moreover, differences were shown when the sub-sample of Zara fan, the functional brand, was studied alone. Given that, in this case, we have relationship with the loyalty determinants, either direct, and indirect, through commitment. This can be explained by the fact of Zara being a brand with a functional component, more utilitarian and affordable. Thus, in the case of brands in general, it was concluded that Facebook only contributes to the brand commitment; however, and if dealing with brands with functional characteristics, it may have a greater role in loyalty to them.porlealdade de clientesinternetredes sociaisFacebookmarcas emocionaismarcas funcionaiscustomer loyaltysocial networkingemotional brandsfunctional brandsmaster thesis