SANTIAGO,JOANNA KATARZYNA KRYWALSKA DA SILVEIRABroekman,Bente Julia Johanna2026-03-262026-03-262025http://hdl.handle.net/10400.5/117753Trabalho Final de Mestrado, Gestão, ISEG, 2025A sustentabilidade tornou-se um fator chave na formação das percepções dos consumidores e do valor da marca na indústria da moda. À medida que os consumidores exigem mais transparência nas cadeias de suprimentos e nas práticas empresariais, o mercado verde continua a crescer (Gazzola et al., 2020; Ciasullo et al., 2017). Em resposta, marcas de moda publicam relatórios ESG para construir confiança com os consumidores (Aureli et al., 2020). No entanto, o conceito amplo e muitas vezes vago de “sustentabilidade” tem levado a declarações não verificadas, aumentando os escândalos de greenwashing corporativo. Consequentemente, a confiança dos consumidores nos relatórios de responsabilidade social corporativa (CSR) tem diminuído, afetando a percepção dos esforços de sustentabilidade (Kuhlman & Farrington, 2010; Gosselt et al., 2017; He et al., 2020). Esta dissertação examina a influência da sustentabilidade percebida e do valor de marca verde nas atitudes dos consumidores e nos comportamentos, como recomendações de marca e intenções de compra. Utilizando o modelo CBBE (Aaker, 1991), em combinação com estudos sobre sustentabilidade (Ciasullo et al., 2017; Diallo et al., 2020), este estudo investiga o papel das dimensões do valor da marca na formação do valor de marca verde e o efeito que exercem sobre os comportamentos dos consumidores. Foi adotado um desenho de pesquisa quantitativo de método único, com dados coletados por meio de um questionário online distribuído a consumidores familiarizados com a comunicação de marcas voltada à sustentabilidade. O estudo utilizou a modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) para avaliar as relações entre sustentabilidade percebida, valor de marca verde, atitudes dos consumidores e comportamentos. Uma amostra de 198 respostas válidas foi analisada para testar as hipóteses propostas. Os resultados apresentam uma influência significativa sobre as atitudes dos consumidores, nas quais a lealdade à marca e a qualidade percebida contribuem mais fortemente para o valor de marca verde. Por outro lado, a notoriedade da marca e as associações com a marca apresentaram correlações mais fracas, sugerindo ceticismo em relação às alegações de sustentabilidade. As atitudes dos consumidores mostraram forte capacidade preditiva tanto para recomendações quanto para intenções de compra. As conclusões destacam a necessidade de uma comunicação de sustentabilidade transparente e credível para fortalecer a confiança e o engajamento dos consumidores.Sustainability has become a key driver in shaping consumer perceptions and brand equity in the fashion industry. As consumers demand transparency in supply chains and business practices, the green market continues to grow (Gazzola et al., 2020; Ciasullo et al., 2017). In response, fashion brands publish ESG reports to build consumer trust (Aureli et al., 2020). However, the broad and often vague concept of “sustainability” has led to unverified claims, increasing corporate greenwashing scandals. Consequently, consumer trust in CSR reports has declined, affecting perceptions of sustainability efforts (Kuhlman & Farrington, 2010; Gosselt et al., 2017; He et al., 2020). This dissertation examines the influence of perceived sustainability and green brand equity on consumer attitudes and behavioral outcomes such as brand recommendations and purchase intentions. By using the CBBE model (Aaker, 1991), in combination with insights on sustainability (Ciasullo et al., 2017; Diallo et al., 2020), this study investigates the role of brand equity dimensions in the formation of green brand equity and the effect they have on behavioral outcomes. A mono-method quantitative research design was employed, with data collected through an online survey distributed among consumers familiar with sustainability-related brand communication. The study utilized Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to assess the relationships between perceived sustainability, green brand equity, consumer attitudes, and behavioral outcomes. A sample of 198 valid responses was analyzed to test the proposed hypotheses. The results present a significant influence on consumer attitudes, in which brand loyalty and perceived quality contribute the most to green brand equity. Contrarily, brand awareness and brand associations showed weaker correlations with green brand equity, suggesting skepticism toward sustainability claims. Consumer attitudes were found to strongly predict both brand recommendations and purchase intentions. These findings highlight the need for transparent and credible sustainability communication to enhance consumer trust and engagement.application/pdfengSustainability CommunicationGreen Brand EquityConsumer AttitudesPurchase IntentionRecommendationCSRDFashion IndustryComunicação de SustentabilidadeValor da Marca VerdeAtitude do ConsumidorIntenção de CompraRecomendaçãoCSRDIndústria da Modamaster thesis