Oliveira, Sandra Miranda deLei, Man I2024-02-152023-10Lei, Man I (2023). “A influência da publicidade em medias sociais na intenção de compra, no contexto de Xiaohongshu”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãohttp://hdl.handle.net/10400.5/30134Mestrado Bolonha em MarketingNos últimos anos, a publicidade em medias sociais ganhou uma importância crescente em todo o mundo. Muitos investigadores e profissionais têm dirigido a sua atenção para enfrentar os desafios relacionados com o aumento das compras por parte dos consumidores. Dito isto, é crucial identificar os principais elementos na publicidade em medias sociais que influenciam o comportamento do consumidor. O objetivo deste estudo é examinar os principais preditores da publicidade em medias sociais na intenção de compra do consumidor, no contexto do Xiaohongshu, uma plataforma de medias sociais amplamente utilizada na China. Este estudo utilizou um questionário e análise fatorial exploratória para explorar as características que influenciam significativamente a intenção de compra. Foi realizada uma análise de regressão múltipla para testar as relações entre os construtos no modelo proposto. Descobriu-se que a motivação hedónica, a expectativa de desempenho, a informatividade e a relevância percebida na publicidade em medias sociais exerciam uma influência positiva na intenção de compra. Para além disso, a criatividade e o apelo emocional tiveram impactos positivos na motivação hedónica, enquanto a interatividade e a relevância percebida tiveram efeitos positivos na expectativa de desempenho. Os resultados do estudo validaram o modelo teórico que investiga os antecedentes da intenção de compra. Os resultados fornecem informações valiosas e referências para investigações e práticas no futuro.In recent years, social media advertising has gained increasing significance worldwide. Many researchers and professionals have directed their attention toward addressing the challenges associated with boosting consumer purchases. It is, therefore, crucial to identify the primary elements in social media advertising that influence consumer behavior. The objective of this study is to examine the key predictors of social media advertising on consumer purchase intention in the context of Xiaohongshu, a widely-used social media platform in China. This study employed a survey with a questionnaire and exploratory factor analysis to explore the characteristics that significantly influence purchase intention. Multiple regression analysis was conducted to test the relationships among the constructs in the proposed model. It was discovered that hedonic motivation, performance expectancy, informativeness, and perceived relevance of social media advertising had a positive influence on purchase intention. Additionally, creativity and emotional appeal had positive impacts on hedonic motivation, while interactivity and perceived relevance had positive effects on performance expectancy. The findings of the study validated the theoretical model that investigates the antecedents of purchase intention. The results provide valuable insights and references for future researches and practices.porPublicidade em Medias SociaisXiaohongshuIntenão de CompraMotivação HedónicaRelevância PercebidaSocial Media AdvertisingPurchase IntentionHedonic MotivationPerceived Relevancemaster thesis