Tourism destination brand dimensions: an exploratory approach

Abstract

Recently, researchers have suggested using destination branding as a powerful marketing tool. Despite its apparent value, there appears to be little applied research on this subject that goes beyond the conventional destination brand image, especially regarding research that combines different brand equity dimensions. This study is designed to address this gap, using the islands of Madeira as a unit of research. For this purpose, a survey was undertaken of 321 tourists, in seven hotels at this destination. Respondents were requested to rate the factors for awareness, image, perceived quality, and loyalty, in a method consistent with the brand equity model, using descriptive analyses and a confirmatory factor analysis. The results show that these four dimensions are relevant for the composition of destination brand equity. Even though image shows the greatest impact, the outcome establishes the need to look beyond brand image.

Estudos recentes defendem a importância da gestão da marca de destinos enquanto ferramenta de marketing. Porém, apesar do seu valor potencial, poucos trabalhos aprofundam a gestão da marca para além do conceito de imagem. Este trabalho contribui para colmatar esta lacuna, utilizando a ilha da Madeira como unidade de análise e contando com a participação de 321 turistas, alojados em sete hotéis. Solicitou-se aos inquiridos a avaliação do destino nas dimensões do modelo de valor de marca, nomeadamente, imagem, notoriedade, qualidade percecionada e fidelização. Os resultados obtidos através das análises descritiva e fatorial confirmatória atestam que o modelo de valor da marca é composto por estas quatro dimensões. Embora a imagem seja uma dimensão importante do modelo, os resultados mostram que a marca de destino depende, igualmente, da notoriedade, da qualidade percecionada e da fidelização.