Intenção de recompra e disponibilidade para pagar preço premium : fatores influenciadores no setor de marcas de luxo

Abstract

O presente estudo é suportado por uma metodologia quantitativa, conduzida através de um formulário divulgado nas redes sociais e fóruns de discussão. Como tal, estamos perante uma técnica de amostragem não-probabilística por conveniência e posteriormente por bola de neve, onde foram obtidas 128 respostas, entre as quais 102 foram consideradas como válidas. Os resultados obtidos com recurso ao método de modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados (PLS-SEM) demonstraram, que no que concerne à experiência do consumidor, todos os componentes da mesma se relacionam entre si, porém apenas a experiência de marca influencia o capital de marca, nomeadamente a notoriedade da marca. Por sua vez, dentro do capital de marca, um aumento da notoriedade da marca conduz a uma maior lealdade à marca. Assim, esta lealdade afeta a intenção de recompra e disponibilidade para pagar preço premium dos consumidores. Como tal, a existência de consumidores mais leais, irá aumentar a intenção de recompra destes e a sua disponibilidade para pagar preço premium. A nível académico, o presente estudo permitiu obter mais conhecimento sobre os fatores que influenciam a intenção de recompra e a disponibilidade para pagar um preço premium dos consumidores de marcas de luxo, explorando relações que ainda não tinham sido estabelecidas. A nível empresarial, permite que as organizações adaptem as suas estratégias de marketing consoante os fatores que afetam intenção de recompra e da disponibilidade para pagar preço premium dos consumidores.

Interest in luxury brands and the luxury industry has increased over the years, not just from the consumer perspective, but also from the academic one, where the number of studies focusing on them has risen significantly over the last two decades. This is a growing industry, which despite the slowdown in consumption due to high living costs, has registered a growth of 8% to 10% compared to 2022, which demonstrates its resilience to the macroeconomic outlook and consequently the economic importance of this sector. These figures are underpinned by the growing interest of consumers in acquiring luxury goods and services, particularly in fast-growing markets such as China. With this in mind, this study aims to understand the factors that lead consumers to repeatedly purchase luxury brands and what influences them to pay a premium price for these goods. This study is supported by a quantitative methodology, conducted through a survey shared via social media and online discussion forums. Therefore, a non-probabilistic convenience and snowball sampling method was used, where 128 responses were obtained, of which 102 were considered valid. The results obtained using the partial least square structural equation model (PLS-SEM) showed that, as far as costumer experience is concerned, all its components are related to each other, but only brand experience influences brand equity, namely brand awareness. On the other hand, within brand equity, an increase in brand awareness leads to greater brand loyalty. This loyalty affects consumers' repurchase intentions and willingness to pay price premium. As such, the existence of more loyal consumers will increase their repurchase intention and their willingness to pay price premium. On an academic level, this study has provided more knowledge about the factors that influence the repurchase intention and willingness to pay price premium of consumers of luxury brands, exploring relationships that had not yet been established. At a business level, it allows organizations to adapt their marketing strategies according to the factors that affect consumers' repurchase intention and willingness to pay price premium.