Redes empresariais: o caso das agências de meios

Abstract

Numa economia informacional cada vez mais globalizada, as organizações vêem-se obrigadas a alterar os seus modelos estruturais de modo a responderem a esta evolução em ritmo crescente. As redes empresariais são uma das formas mais recentes e mais complexas de estruturação que se verifica ao nível inter-organizacional, permitindo o acesso a outros recursos económicos, a mais e melhores competências e a novos mercados. No entanto, as alterações não se confinam ao exterior das organizações, estas vêem-se também obrigadas a repensarem as suas configurações estruturais ao nível interno. Da empresa integrada verticalmente predominante até aos anos 70, ao momento actual, passando pela desintegração vertical e pelo recurso ao outsourcing em muitas áreas, as organizações reinventam-se para conseguirem sobreviver. O sector publicitário tem sido igualmente objecto destas profundas mutações, particularmente num contexto de forte globalização dos mercados. Apesar da pequena dimensão do mercado português, quando comparado com outros países europeus como o Reino Unido, a França ou a Alemanha, as reacções a este clima de instabilidade surgiram em simultâneo. Também as empresas deste sector, em particular as agências de meios, se viram obrigadas a repensar o seu modelo de negócio. Estas empresas assistiram, nos últimos anos, a reduções drásticas nas suas margens, fruto de diversas alterações do mercado, necessitando de adoptar medidas como a flexibilização das suas estruturas organizacionais e a organização em redes. Esta investigação explora o panorama actual das agências de meios, analisando os fenómenos descritos e os principais motivos que os originaram, no sentido de compreender estas alterações e de tentar perspectivar as tendências evolutivas destas empresas.

In an informal and increasingly globalized economy, organizations are forced to change their structural configurations, in order to respond to this rapidly growing evolution. Corporate networks are one of the most recent and complex ways of inter-organizational structuring levels, which allows access to other economic resources, to more and improved competences and to new markets. However, the change does not confine itself to the exterior of organizations, they are also forced to rethink their internal structures. From the predominant serial mass production units, up until the 70's, to the current moment, through vertical disintegration and by outsourcing in several areas, organizations reinvent themselves to be able to survive. The advertising sector is a good example of this movement, it has been strongly stirred by the globalized markets. In spite of the smaller dimension of the portuguese market, when compared to other markets such as the UK, France or Germany, the reactions to this climate of uncertainty have appeared simultaneously. Also, firms from this sector, namely media planning agencies, have been forced to rethink their business model. These lines of business have seen drastic reductions in their margins over the last years, as a result from various changes in the market, having had to adopt measures such as creating more flexible organizational structures and corporate networks. This thesis explores the current panorama from the perspective of media planning agencies, analyzing the described phenomena and the main motives which originated it, with the underlying objective of understanding theses changes and trying to foresee the evolutional tendencies of these firms.