Influenciadores digitais e engagement do consumidor: uma análise dos fatores de ligação e lealdade em plataformas sociais

Abstract

O presente estudo tem como principal objetivo identificar e compreender os fatores que influenciam o engagement dos utilizadores com influenciadores digitais, analisando as características que os levam a segui-los, a manter esse seguimento ao longo do tempo e, por fim, a recomendá-los a terceiros. O marketing de influência tem-se afirmado como uma estratégia relevante para estabelecer conexões eficazes entre marcas e consumidores, recorrendo a figuras públicas e influenciadores digitais que, através da sua credibilidade, proximidade e alcance, são capazes de estimular comportamentos de consumo. Para atingir os objetivos propostos, foi um estudo de natureza explanatória, com uma abordagem quantitativa e descritiva. A recolha de dados foi efetuada por meio de um questionário online, divulgado entre março e maio de 2025, tendo sido obtidas 99 respostas válidas de utilizadores de plataformas digitais. A análise dos dados iniciou-se com a limpeza e tratamento da amostra no software IBM SPSS Statistics 29, seguindo-se a modelação por equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), utilizando o software SmartPLS v.4.1.1.2. Todas as hipóteses do modelo conceptual foram devidamente testadas. Os resultados obtidos demonstram que os principais fatores que promovem o engagement e a influência dos consumidores portugueses com os influenciadores digitais são a confiabilidade, a expertise e a atratividade. A similaridade, embora inicialmente considerada, não revelou significância estatística no modelo. Conclui-se que o vínculo entre seguidores e influenciadores digitais assenta predominantemente na perceção destes atributos pessoais, mais do que nas funcionalidades específicas das plataformas. Além disso, experiências positivas e consistentes com o influenciador contribuem para o fortalecimento do compromisso e lealdade dos seguidores ao longo do tempo.

The present study aims to identify and understand the factors that influence user engagement with digital influencers, analyzing the characteristics that lead individuals to follow them, maintain that connection over time, and ultimately recommend them to others. Influencer marketing has emerged as a relevant strategy for establishing effective connections between brands and consumers, leveraging public figures and digital influencers who, through their credibility, closeness, and reach, are capable of stimulating consumer behavior. To achieve the proposed objectives, an explanatory study with a quantitative and descriptive approach was conducted. Data collection was carried out through an online questionnaire distributed between March and May 2025, resulting in 99 valid responses from users of digital platforms. Data analysis began with sample cleaning and preparation using IBM SPSS Statistics 29, followed by structural equation modeling with partial least squares (PLS-SEM) using SmartPLS v.4.1.1.2. All hypotheses of the conceptual model were duly tested. The results demonstrate that the main factors driving engagement and influence among Portuguese consumers toward digital influencers are trustworthiness, expertise, and attractiveness. Similarity, although initially considered, did not show statistical significance in the model. The findings suggest that the bond between followers and digital influencers is primarily based on the perception of these personal attributes rather than on specific platform features. Furthermore, positive and consistent experiences with the influencer contribute to strengthening follower commitment and loyalty over time.