O impacto da experiência em loja física na satisfação do cliente: uma análise da utilização de self check-out no retalho de moda

Abstract

O presente estudo tem como objetivo a análise do impacto das diferentes dimensões da experiência de compra em lojas físicas de retalho de moda na satisfação do cliente e consequente intenção de retorno. A relevância do estudo prende-se no contexto atual da indústria do vestuário, marcado pela constante introdução de tecnologias selfservice. Neste sentido, a investigação foca-se particularmente na aceitação das máquinas de self check-out por parte do cliente, com base nas lojas físicas das marcas Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka e C&A O estudo recorreu a uma metodologia quantitativa, conduzida através de um inquérito por questionário online. A amostra contou com um total de 140 respostas válidas, sendo a análise dos dados realizada com recurso ao método de modelação por equações estruturais com mínimos quadrados (PLS-SEM), permitindo testar as hipóteses formuladas. Os resultados evidenciam um impacto significativo do ambiente interno e a interação com os funcionários na satisfação do cliente. Adicionalmente, verifica-se que tanto a utilidade percebida como a facilidade de uso percebida das máquinas self checkout influenciam positivamente a atitude dos consumidores face à sua utilização. Esta atitude, por sua vez, influencia significativamente a satisfação, que se relaciona diretamente com a intenção de retorno à loja física. Em contrapartida, as variáveis referentes ao valor e variedade do merchandise e presença e interação com outros clientes não demonstraram significância estatística no aumento da satisfação. A nível académico, o presente estudo contribui para um melhor entendimento das dinâmicas da experiência de compra em loja física e comportamento do consumidor no retalho de moda. A nível prático, os resultados fornecem direções relevantes para gestores de moda, permitindo-lhes repensar e adaptar estratégias de gestão de tecnologias selfservice, preservando a importância do fator humano na experiência de compra.

This study aims to analyse the impact of the different dimensions of in-store customer shopping experience on satisfaction and repatronage intention, in physical fashion retail stores. The relevance of the study lies in the current context of the clothing industry, marked by the increasingly and even more constant introduction of self-service technologies. Specifically, the research focuses on the acceptance of self check-out machines by the customer, based on their last purchase experience in the physical stores of the brands Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka and C&A. The study used a quantitative methodology, carried out through an online survey. A sample of 140 valid responses was used and the data analysis was carried out using the least squares structural equation modeling method (PLS-SEM), allowing the hypotheses formulated to be tested. The results show a significant impact of internal shop environment and interaction with staff on customer satisfaction. Additionally, it was found that both perceived usefulness and perceived ease of use of self check-out machines positively influence consumers’ attitude towards their use. This attitude, in turn, significantly influences satisfaction, that will impact customers’ repatronage intentions. In contrast, merchandise value and variety and interaction with other customers did not demonstrate statistical significance in increasing satisfaction. At an academic level, the study contributes to a better understanding of in-store customer shopping experince dynamics and consumer behavior in fashion retail. At a practical level, the results provide relevant directions for fashion managers, allowing them to rethink and adapt self-service technology management strategies, preserving the importance of the human factor in the shopping experience.