A influência da experiência do cliente na intenção de subscrição: um estudo aplicado ao Spotify com base no modelo TAM

Abstract

Este estudo investiga como diferentes dimensões da experiência do clienteinfluenciam a intenção de subscrição dos utilizadores em plataformas de streamingdemúsica, com foco específico no Spotify. Com base no Modelo de AceitaçãodeTecnologia Estendido (E-TAM), foram integradas variáveis funcionais (Desempenhode Serviço Percebido, Facilidade de Uso Percebida, Controle Percebido), emocionais (Valor Hedônico Percebido) e sociais (Motivação Social e Influência Social), a fimdeanalisar suas interações com a Percepção de Utilidade e a Intenção Comportamental. A pesquisa utilizou uma amostra de 393 utilizadores provenientes da China e dePortugal, recolha por meio de questionário online. Foram realizadas análises deregressão e agrupamento para comparar utilizadores gratuitos e utilizadores pagantes. Os resultados revelam que a experiência do cliente exerce influência significativa naformação da intenção de pagar pelo serviço, mas os caminhos de impacto variamentre os grupos. Este estudo contribui para a literatura ao validar empiricamente a aplicabilidadedo E-TAM em plataformas digitais de entretenimento e ao destacar a importância dese considerar a heterogeneidade dos utilizadores no desenho de estratégias deconversão. Em termos práticos, os descobertas sugerem que plataformas comooSpotify devem adotar abordagens personalizadas de experiência do cliente paraaumentar a retenção e a taxa de subscriçãos.

This study investigates how different dimensions of customer experienceinfluence users’ subscription intentions on music streaming platforms, focusingspecifically on Spotify. Grounded in the Extended Technology Acceptance Model (E-TAM), the research integrates functional variables (Perceived Service Performance, Perceived Ease of Use, Perceived Control), emotional variables (Perceived HedonicValue), and social variables (Social Motivation and Social Influence) to examine howthese factors collectively affect Behavioral Intention (BI) through PerceivedUsefulness (PU). Data were collected through an online survey, yielding 393 valid responses fromusers in China and Portugal. Regression analysis and clustering techniques wereapplied to compare free and premium users. The results indicate that customer experience plays a significant role in shaping subscription intention, thoughtheinfluence pathways vary across user segments: free users are primarily drivenbyperceived functionality and ease of use, while premium users are more influencedbyperceived control and intrinsic social motivations. Theoretically, the study confirms the applicability of the E-TAMmodel withindigital entertainment platforms and highlights the importance of accounting for user heterogeneity in behavioral models. Practically, it suggests that streaming platforms like Spotify should develop differentiated experience strategies tailored to user types in order to enhance engagement and improve subscription conversion rates.