A influência do tipo da mensagem sobre a taxa rosa nos anúncios de produtos de cuidado pessoal: comparação das reações entre o consumidor chinês e britânico

Abstract

Devido à crescente sensibilização para a igualdade entre homens e mulheres, o imposto cor-de-rosa atraiu a atenção de um vasto leque de consumidoras, referindo-se ao facto de as mulheres terem de pagar um preço mais elevado por produtos com as mesmas funções que os homens, especialmente no que diz respeito aos produtos de higiene pessoal. Atualmente, a publicidade é utilizada como um método de comunicação dominante e os diferentes tons de publicidade influenciam subconscientemente a tomada de decisões dos consumidores. O objetivo deste estudo é compreender de que forma os principais tons utilizados em anúncios com taxa rosa - o tom empoderador e o tom emocional - influenciam a intenção de compra dos consumidores, e consider as variáveis mediadoras da satisfação e da confiança. Além disso, pretende-se explorar possíveis diferenças culturais, comparando consumidores chineses e britânicos. O estudo adoptou uma metodologia quantitativa - conceção entre grupos, enviar um questionário através da plataforma Qualtrics e recolhido um total de 165 respostas válidas, que serviram de base ao estudo experimental. Os resultados mostraram que o tom de emocional foi positivo na intenção de compra, mas o tom empoderadora não foi significativo. Em ambos os tons, a satisfação tem um efeito positivo significativo na intenção de compra, enquanto a confiança não tem um efeito significativo, o que sugere que a satisfação desempenha um papel central na eficácia da publicidade. E há diferenças entre as reacções dos consumidores britânicos e as dos consumidores chineses. Este estudo contribui para a compreensão da publicidade transcultural e da promoção da igualdade de género na comunicação empresarial. Recomenda-se que as empresas adaptem o tom da sua publicidade às preferências culturais dos mercados-alvo e reforcem a confiança dos consumidores para aumentar a eficácia das campanhas.

Due to the growing awareness of gender equality, the pink tax has attracted the attention of a wide range of consumers, referring to the fact that women have to pay a higher price for products with the same functions as men, especially when it comes to personal care products. Today, advertising is used as a dominant method of communication and the different tones of advertising subconsciously influence consumer decision-making. The aim of this study is to understand how the main tones used in advertisements with a pink rate - the empowering tone and the emotional tone - influence consumers' intention to buy. Specifically, the study seeks to analyse the mechanisms underlying this influence, considering the mediating variables of satisfaction and trust. In addition, it aims to explore possible cultural differences by comparing Chinese and British consumers. The study adopted a quantitative methodology - between-group design, sending out a questionnaire via the Qualtrics platform and collecting a total of 165 valid responses, which served as the basis for the experimental study. The results showed that the emotional tone was positive on purchase intention and the empowering tone was not significant. In both tones, satisfaction has a significant positive effect on purchase intention, while trust has no significant effect, which suggests that satisfaction plays a central role in advertising effectiveness. There are differences between the responses of UK consumers and those of Chinese consumers, and the empowering tone of voice is more effective in advertising in the UK. This study contributes to the understanding of cross-cultural advertising and the promotion of gender equality in corporate communication. It is recommended that companies adapt the tone of their advertising to the cultural preferences of their target markets and strengthen consumer confidence to increase the effectiveness of their campaigns.