Fotografias de destino criados por ia, formação de estereótipos e autenticidade: influência na intenção de visita, e-Wom e disposição para pagar premium

Abstract

No mundo atual, a inteligência artificial (IA) tem vindo a crescer a uma velocidade exponencial, impactando diversas áreas da sociedade. Para muitos, é um símbolo de confiança; para outros, uma possível ameaça. A sua introdução no setor do turismo ocorre a vários níveis, desde a personalização da experiência até à automação de serviços. As viagens não são exceção e têm vindo a alterar a forma como os consumidores interagem com os destinos, desde o planeamento dos seus itinerários à tomada de decisões. Especificamente, a capacidade da IA em criar fotografias de destinos fictícios ou modificar as de destinos reais, podem tanto aperfeiçoar como distorcer a realidade e, assim, influenciar as expectativas dos viajantes. Nesse sentido, o estudo analisa a perceção de realismo de imagens visuais de destino criadas por IA, com ou sem rótulo de identificação, e as respostas dos consumidores. Investiga-se, ainda, a perceção de autenticidade e a formação de estereótipos de destino como variáveis mediadoras, e a confiança na IA como moderadora da relação. A investigação é de natureza quantitativa, tendo sido utilizado um questionário online em português, onde se obteve 742 respostas válidas. Os dados foram analisados com recurso ao software IBM SPSS, segundo o Teste T para amostras independentes, One-way ANOVA, General Linear Model e ao Macro Process. Os resultados mostram que fotografias sem rótulo são percecionadas como mais realistas, e estão associadas a níveis mais elevados de autenticidade percebida e de formação de estereótipos positivos que por sua vez levam a respostas mais positivas dos consumidores. Verifica-se, ainda, que, com o aumento da confiança na IA, o impacto negativo da rotulagem sobre esses mediadores reduz. Os insights obtidos são relevantes para profissionais de marketing e turismo, evidenciando que a IA pode ser uma aliada na gestão da imagem visual dos destinos.

In today's world, artificial intelligence (AI) has been growing at an exponential rate, impacting various areas of society. For many, it is a symbol of trust; for others, a possible threat. Its introduction into the tourism sector is taking place at various levels, from personalisation of the experience through to service automation. Travel is no exception and has been changing the way consumers interact with destinations, from planning their itineraries to making decisions. Specifically, AI's ability to create photographs of fictional destinations or modify those of real destinations, can both enhance and distort reality and thus influence travellers' expectations. To this sense, the study analyses the perceived realism of visual images of destinations created by AI, with or without an identifying label, and consumer responses. It also investigates the perception of authenticity and the formation of destination stereotypes as mediating variables, and trust in AI as a moderator of the relationship. The research is quantitative in nature, using an online questionnaire in Portuguese, which obtained 742 valid responses. The data was analysed using IBM SPSS software, using the T-test for independent samples, One-way ANOVA, General Linear Model and the Macro Process. The results show that unlabelled photographs are perceived as more realistic and are associated with higher levels of perceived authenticity and the formation of positive stereotypes, which in turn lead to more positive responses from consumers. It is also found that as trust in AI increases, the negative impact of labelling on these mediators decreases. The insights gained are relevant to marketing and tourism professionals, showing that AI can be an ally in managing the visual image of destinations.