Product placement nos K-dramas: a influência na intenção de compra do consumidor brasileiro

Abstract

O presente trabalho foca-se na popularização da cultura coreana no Brasil, buscando compreender como as dimensões do Product Placement — como a integração do produto na narrativa, a conexão emocional com o personagem, o campo visual e grau de proeminência — influenciam a imagem da marca e a intenção de compra dos consumidores brasileiros. O estudo adota uma abordagem qualitativa, com amostragem intencional, envolvendo 19 entrevistas em profundidade para recolher dados primários do público feminino. Os resultados indicam que: (1) a narrativa é um especto valorizado entre as inquiridas, principalmente pelo seu apelo emocional; (2) a conexão com o personagem desempenha papel fundamental no desejo em experimentar o produto; (3) o campo visual relaciona-se diretamente com a lembrança da marca; (4) o grau de prominência desperta o interesse instantâneo em consumir, principalmente quando a exposição é explicita; (5) a imagem da marca é favorável na mente das consumidores, tendo poucas associações negativas; (6) por fim, existe uma vontade imensa entre as participantes de experimentar e comprar os produtos que aparecem dentro dos kdramas, seja pela atração visual ou pelo desejo de experienciar aspetos culturais do país. Do ponto de vista académico, este estudo contribuiu para a literatura da colocação do produto, ao fornecer informações relevantes sobre um público ainda pouco explorado. No âmbito empresarial, ofereceu insights valiosos para que os gestores e profissionais de marketing possam potencializar as suas estratégias de colocação de produtos dentro das produções audiovisuais, bem como desenvolver oportunidades de negócio.

This work focuses on the popularization of Korean culture in Brazil, seeking to understand how the dimensions of Product Placement - such as the integration of the product in the narrative, the emotional connection with the character, the visual field and the degree of prominence - influence the brand image and the purchase intention of Brazilian consumers. The study adopts a qualitative approach, with intentional sampling, involving 19 in-depth interviews to collect primary data from the female public. The results indicate that: (1) the narrative is a valued aspect among the respondents, mainly due to its emotional appeal; (2) the connection with the character plays a fundamental role in the desire to try the product; (3) the visual field is directly related to brand recall; (4) the degree of prominence arouses instant interest in consuming, especially when the exposure is explicit; (5) the image of the brand is favorable in the minds of consumers, with few negative associations; (6) finally, there is an immense desire among the participants to try and buy the products that appear in the k-dramas, either because of the visual attraction or the desire to experience cultural aspects of the country. From an academic perspective, this study contributed to product placement literature by providing relevant information on an audience that is still little explored. From a business perspective, it has provided valuable insights for managers and marketing professionals to enhance their product placement strategies within audiovisual productions, as well as to develop business opportunities.