O impacto do conteúdo gerado por utilizadores e marcas na lealdade, preferência de marca e passa a palavra no mercado de luxo

Abstract

Com o crescimento e cada vez maior utilização das redes sociais, e o crescimento do mercado de luxo, torna-se imperativo que estas marcas consigam traçar uma estratégia de comunicação eficaz nas suas redes sociais. O estudo visa compreender como o conteúdo gerado pelos utilizadores e empresas afeta a lealdade à marca e a preferência de marca, influenciando, por conseguinte, a disposição dos consumidores em "passar a palavra", no contexto do mercado de luxo, abordando assim perceções e comportamentos neste mercado. Para a recolha de dados recorreu-se a uma metodologia quantitativa na qual foi feito um questionário online, com uma amostra uma amostragem não-probabilística por conveniência, divulgado nas redes sociais, no qual se obteve uma amostra de 314 pessoas consumidoras de luxo, que utilizam o Instagram e que seguem pelo menos uma marca de luxo nesta rede social, sendo os dados posteriormente analisados tanto no software SPSS como também em PLS-SEM. Os dados recolhidos mostram que o conteúdo gerado pelos utilizadores tem uma ligação positiva apenas com a lealdade, revelando não existir essa relação com a preferência da marca e com o passa a palavra. As mesmas conclusões foram retiradas em relação ao conteúdo gerado pelas marcas, ou seja, existe relação com a lealdade, mas esta é inexistente com a preferência da marca e o passa a palavra. As relações entre a lealdade e a preferência da marca, e a lealdade e o passa a palavra mostraram-se significativamente positivas, bem como a ligação entre o passa a palavra e a preferência da marca. O estudo apresenta algumas limitações, nomeadamente o facto de ter sido realizado com uma amostra reduzida, o que impede a generalização dos resultados. Para futuras pesquisas, sugere-se explorar outras redes sociais além do Instagram, como o TikTok e o Facebook, de forma a verificar se os comportamentos dos consumidores se mantêm consistentes entre plataformas.

With the growth and increasing use of social media, and the expansion of the luxury market, it becomes imperative that these brands develop an effective communication strategy for their social networks. The study aims to understand how user-generated and companygenerated content affects brand loyalty and brand preference, thereby influencing consumers' willingness to engage in word-of-mouth, within the context of the luxury market, addressing perceptions and behaviors in this sector. For data collection, a quantitative methodology was employed, using an online survey with a non-probabilistic convenience sampling, shared on social media, resulting in a sample of 314 luxury consumers who use Instagram and follow at least one luxury brand on this platform. The data were later analyzed using both SPSS software and PLS-SEM. The collected data shows that user-generated content has a positive link only with brand loyalty, revealing no significant relationship with brand preference or word-of-mouth. The same conclusions were drawn regarding company-generated content, indicating a relationship with loyalty, but no connection to brand preference or word-of-mouth. The relationships between loyalty and brand preference, and between loyalty and word-of-mouth, were found to be significantly positive, as was the connection between word-of-mouth and brand preference. The study presents some limitations, notably the fact that it was conducted with a small sample, which prevents the generalization of the results. For future research, it is suggested to explore other social networks beyond Instagram, such as TikTok and Facebook, to assess whether consumer behavior remains consistent across platforms.