Invisibilità e visibilità distorta. Analisi critica della rappresentazione pubblicitaria del (corpo) femminile nel paesaggio sociosemiotico urbano italiano

Abstract

La presente tesi, dall’approccio multidisciplinare, parte dall’analisi della rappresentazione del (corpo) femminile in testi pubblicitari multimodali di tipo esterno, che si trovano, cioè, nel paesaggio (socio)semiotico urbano italiano. L’obiettivo è quello di verificare se la rappresentazione della figura femminile in questo tipo di immagini sia stereotipata, se è inquadrata in maniera reale all’interno della società, se si assiste ad un’estesa varietà di modelli femminili presenti negli annunci. In particolare, ci si concentrerà su un corpus di testi multimodali raccolti nelle città di Viterbo e di Roma Capitale nei periodi natalizio e pasquale del 2017/2018. Il corpus, formato da 82 testi, è stato dapprima contestualizzato e poi suddiviso in 6 categorie che accomunano immagini con caratteristiche simili. Si è poi proceduto all’analisi quantitativa di 77 testi degli 82 iniziali, in quanto sono state escluse tutte le pubblicità con protagonisti di genere maschile e bambini. Per l’analisi quantitativa si è proceduto dividendo i testi multimodali in 6 gruppi. Per ogni gruppo si è costruito un grafico per calcolare l’incidenza numerica ed in percentuale delle caratteristiche isolate per tale effetto. Per quanto riguarda l’analisi qualitativa, partendo da un approccio teorico basato sull’Analisi Critica del Discorso (CDA), si è fatto ricorso ad una metodologia analitica integrata che trova nella Semiotica Sociale Multimodale il suo principale strumento. Per ogni testo è stata analizzata, linguisticamente e visivamente, la parte verbale e la parte visiva tenendo conto del tipo di rappresentazione, interazione e composizione dello spazio narrativo dal quale estrapolare il tipo o i tipi di discorsi soggiacenti così come le ideologie dominanti e discriminanti. Si arriva quindi alla conclusione che, nel mondo dei mezzi di comunicazione e della pubblicità in particolare, la presenza della donna è una presenza fissa e massificata, ovvero è una presenza deviata e distorta, spesso oggettificata e sessualizzata. Lo scopo è quello di riflettere su un qualcosa che avviene quotidianamente davanti ai nostri occhi disincantati senza che ci si faccia più caso o ci si renda conto della gravità della posta in gioco.

Esta tese, de abordagem multidisciplinar, parte da análise da representação do (corpo) feminino em textos publicitários multimodais de tipo exterior, isto é, que se encontram no espaço público urbano italiano, na paisagem (sócio) semiótica urbana. O objetivo é o de verificar se a representação da figura feminina neste tipo de imagens é ou não estereotipada, se está enquadrada de forma real dentro da sociedade, se assistimos a uma extensa variedade de modelos femininos presentes nos anúncios ou se, ao invés, somos confrontados com uma representação predominantemente sexista e muitas vezes objetificada. Não menos importante, o objetivo é o de constatar se determinadas representações têm impacto no ambiente sociocultural em que são propostas e quais podem ser as consequências que derivam desse impacto. Em primeiro lugar, é preciso lembrar que são tidas em consideração campanhas publicitárias exteriores, ou seja, anúncios em grandes outdoors localizados nas ruas, movidos pelos transportes públicos nas cidades, à vista nas paragens de autocarro, nas montras das lojas, nas ementas de cafés e restaurantes ou noutros locais públicos. A publicidade exterior tem uma espécie de mensagem imediata, à vista de todos e à qual o olhar não consegue escapar. O destinatário deste tipo de anúncio deve ser impressionado por uma imagem - este é o principal objetivo - enquanto o texto deve ser muito curto e incisivo. Deve captar a atenção com todo o tipo de estratagemas visuais e verbais, o produto deve ser colocado em particular evidência, assim como o que é necessário ou quem é necessário para publicitar tal produto (na maioria das vezes trata-se de um “quem” feminino), deve ser capaz de atrair a atenção de quem olha. Interrogamo-nos, portanto, como é que a norma linguística pode contribuir para consolidar estereótipos sexistas e como a imagem publicitária pega neste tipo de estereótipos, fazendo deles o foco da sua mensagem comercial, ampliando-os e reiterando-os. Perguntamo-nos se este bombardeamento sexista pode levar a uma atitude de violência, tanto verbal como física, para com o sujeito objetificado e que eventuais medidas podem ser tomadas para evitar tal violência. Um breve excursus histórico que analisa a publicidade exterior produzida em Itália no século XX, a fim de traçar uma breve história da representação feminina para fins publicitários e identificar as diferenças, as mudanças, a evolução que esta sofreu ao longo dos anos, precede a análise de anúncios feitos entre os anos de 2000-2020. Em particular, focar-nos-emos num corpus de textos multimodais recolhidos nas cidades de Viterbo e de Roma Capital durante os períodos do Natal e Páscoa de 2017/2018. A recolha foi organizada tendo em consideração critérios bem precisos, como a presença de imagem e texto verbal, de protagonistas humanos de género feminino e masculino. O corpus, composto por 82 textos, foi inicialmente contextualizado e depois dividido em seis categorias que agrupam imagens com características similares. Procedeu-se, em seguida, à análise quantitativa de 77 textos dos 82 iniciais, uma vez que foram excluídos todos os anúncios com protagonistas de género masculino e crianças. Para a análise quantitativa efetuou-se a divisão dos textos multimodais em seis grupos e, para cada um destes, construiu-se um gráfico para calcular a incidência numérica e em percentagem das características isoladas para tal efeito. No que diz respeito à análise quantitativa, partindo de uma abordagem teórica baseada na Análise Crítica do Discurso (ACD), recorreu-se a uma metodologia analítica integrada que encontra na Semiótica Social Multimodal o seu principal instrumento. A ACD ganha vida a partir do conceito de discurso entendido como atividade social com a qual os significados são produzidos. Os discursos materializam-se em textos onde se encontram as práticas discursivas que os produzem, no texto, unidade comunicativa de sentido completo, encontram-se as marcas do discurso. O texto é o material ao qual a análise é dirigida, mas o elemento de interesse desta análise é o discurso e as práticas sociais que o produzem. O discurso não é, deste modo, apenas a produção escrita ou falada de um texto, mas pode ser considerado como qualquer manifestação de tipo cognitivo verbal ou visual. A ACD baseia-se na metodologia de análise aplicada ao estudo dos modos em que os abusos de poder, as discriminações, as desigualdades são postas em prática, reproduzidas e reforçadas através do recurso a textos escritos, orais e multimodais produzidos no âmbito de determinados contextos políticos e sociais, reconhecendo, deste modo, o enorme poder que a língua - verbal e visual - pode exercer sobre os indivíduos ou sobre os diferentes grupos sociais. A metodologia analítica, que se serve, como já foi dito, sobretudo da Semiótica Social Multimodal, será aplicada nos textos multimodais escolhidos pelas categorias nas quais o corpus, inicialmente, foi subdividido. Para cada texto tido em consideração foi analisada, linguisticamente e visualmente, a parte verbal e a parte visual tendo em conta o tipo de representação, interação e composição do espaço narrativo do qual extrapolar o tipo e os tipos de discurso, sobretudo de género, subjacentes assim como as ideologias dominantes e discriminantes. É, portanto, utilizada uma “Gramática” do texto multimodal, ou seja, uma série de regras partilhadas culturalmente e inseridas no macrocontexto cultural ocidental e nos vários microcontextos regionais e sociais. Tais regras passam pela atribuição de significados específicos a cada elemento que compõe um texto visual, à posição destes no espaço narrativo e à conexão ou desconexão que existe entre tais elementos. Embarca-se numa investigação acerca de como o texto de um anúncio é construído de modo a refletir, no âmbito do discurso publicitário, toda uma série de outros discursos produzidos e pretendidos pelas ideologias dominantes. A partir da análise efetuada tem-se a confirmação de uma representação predominantemente dicotómica da figura feminina: a de esposa e mãe, considerada o modelo positivo por excelência, colocada num âmbito familiar de tipo tradicional e a de sedutora, modelo negativo, mas imprescindível para a venda de produtos pertencentes a qualquer categoria. Chegamos, portanto, à conclusão de que, no mundo dos media e da publicidade em particular, a presença da mulher é uma presença fixa e massificada, mas quase de um único tipo, ou seja, é uma presença desviante e distorcida, frequentemente objetificada e sexualizada. A uma excessiva visibilidade distorcida que propõe um único modelo feminino corresponde uma invisibilidade quase total em todos os outros campos da vida social e laboral. Através de uma abordagem interseccional, observar-se-á como a narrativa publicitária retrata um mundo composto quase exclusivamente por pessoas jovens, belas de acordo com os cânones de beleza convencionais, magras e tonificadas, que vivem num ambiente abastado ou até mesmo luxuoso. A heterossexualidade assim como a brancura tornam-se verdadeiros valores que promovem uma ideia de superioridade e de naturalidade que explica o privilégio de quem pertence a essas categorias. O corpo feminino, para além de seguir as regras de pertença às referidas macrocategorias, é muitas vezes representado em pedaços (cropping) e frequentemente em situações nas quais a violência, o abuso, a morte são exaltadas, ganhando até um certo glamour. Falar-se-á da construção do corpo publicitário e da ditadura da beleza e da juventude a todo o custo e das suas inerentes e perigosas consequências. A presente tese enquadra, de um ponto de vista diacrónico e sincrónico, o ambiente sociocultural italiano dentro do qual o estudo se move; examina alguns importantes estudos precedentes e apresenta, por fim, o estudo específico. O propósito é o de refletir sobre algo que ocorre quotidianamente diante dos nossos olhos desencantados, em todos os meios de comunicação sem que se tenha a noção da gravidade do que está em jogo.