The impact of brand equity dimensions on brand attitude and purchase intentions among generation z customers: a study of adidas in the German market

Abstract

Este estudo investiga a relação entre as dimensões do capital da marca—conhecimento da marca, qualidade percebida, lealdade à marca e associações de marca—e seu impacto na atitude em relação à marca e nas intenções de compra entre os consumidores da Geração Z (Gen Z) na Alemanha, utilizando a adidas como estudo de caso. Com a Gen Z emergindo como um grupo demográfico dominante de consumidores, as marcas precisam alinhar-se com seus valores de sustentabilidade, responsabilidade social e engajamento digital para manter a relevância. Foi realizada uma pesquisa quantitativa com mais de 100 participantes, composta por 77 respondentes da Geração Z, para explorar como essas dimensões do capital da marca influenciam suas percepções sobre a adidas. Os dados foram analisados por meio de análise de regressão múltipla para avaliar o impacto de cada dimensão na atitude em relação à marca e nas intenções de compra subsequentes. Os resultados indicam que as associações de marca e a qualidade percebida têm a maior influência na atitude em relação à marca, enquanto a lealdade à marca e o conhecimento da marca apresentaram correlações mais fracas. Além disso, a atitude em relação à marca não teve um impacto direto significativo nas intenções de compra, destacando a necessidade de a adidas alinhar ainda mais suas estratégias com os valores da Geração Z. O estudo conclui com recomendações estratégicas para a adidas, enfatizando a importância de aprimorar as iniciativas de sustentabilidade e alavancar o marketing digital para fortalecer a lealdade e as associações de marca. As descobertas contribuem para a compreensão do capital da marca no contexto dos consumidores da Geração Z e oferecem insights práticos para marcas que buscam se engajar com esse público no mercado alemão.

This study investigates the relationship between brand equity dimensions—brand awareness, perceived quality, brand loyalty, and brand associations—and their impact on brand attitude and purchase intentions among Generation Z (Gen Z) consumers in Germany, using Adidas as a real-world example. With Gen Z emerging as a dominant consumer demographic, brands must align with their values of sustainability, social responsibility, and digital engagement to maintain relevance. A quantitative survey was conducted among Gen Z respondents, to explore how these brand equity dimensions influence their perceptions of the brand. The data were analyzed using multiple regression analysis to assess the impact of each dimension on brand attitude and subsequent purchase intentions. The results indicate that brand associations and perceived quality have the strongest influence on brand attitude, while brand loyalty and brand awareness showed weaker correlations. Additionally, brand attitude did not have a significant direct impact on purchase intention, highlighting the need for Adidas to further align its strategies with Gen Z’s values. The study brings with strategic recommendations for the brand, emphasizing the importance of enhancing sustainability initiatives and leveraging digital marketing to foster stronger brand loyalty and associations. The findings contribute to the understanding of brand equity in the context of Gen Z consumers and offer actionable insights for brands seeking to engage with this demographic within the German market.