O impacto do real-time marketing no engagement nas redes sociais

Abstract

A presente dissertação visa estudar o impacto do Real-Time Marketing (RTM) no engagement nas redes sociais. O RTM consiste na criação de conteúdos de marca, inspirados em eventos, notícias e tendências atuais, com objetivo de gerar notoriedade, word-of-mouth e engagement (Kerns, 2014). Procurou-se comparar as diferenças ao nível do engagement entre os conteúdos de RTM e os conteúdos tradicionais publicados pelas marcas nas redes sociais. Foram também analisados os efeitos de outras variáveis associadas às caraterísticas do momento de RTM, à relação entre consumidor-marca e aos traços sociodemográficos. Para o efeito, recorreu-se a uma metodologia quantitativa, com uma amostragem não probabilística, por conveniência, que reuniu um total de 734 respostas válidas. As técnicas de recolha de dados consistiram na condução de um inquérito por questionário aos seguidores de cada uma das três marcas identificadas que publicam conteúdos de RTM no Facebook ou Instagram: o Lidl, a Control e o Licor Beirão. Deste modo, conclui-se que (1) não existem diferenças significativas, ao nível do engagement, entre os conteúdos de RTM e os conteúdos tradicionais; (2) a imprevisibilidade do momento de RTM não contribui, de forma significativa, para o engagement, contrariamente ao seu reconhecimento e à congruência momento-marca; (3) as variáveis relacionais entre o consumidor-marca têm um efeito positivo no engagement com os conteúdos de RTM; (4) os indivíduos com maiores níveis de utilização das redes sociais revelam maior engagement com os conteúdos de RTM; (5) não existem diferenças significativas, em termos de engagement, entre grupos etários. Em termos académicos este estudo contribui para ampliar a literatura sobre o RTM e o engagement nas redes sociais, tecendo relações com variáveis pouco exploradas nos anteriores estudos. A nível empresarial, os insights extraídos concedem um maior entendimento sobre os mecanismos que afetam a formação do engagement, um dos principais objetivos das estratégias de comunicação online das empresas.

This dissertation seeks to study the impact of Real-Time Marketing (RTM) on social media engagement. RTM refers to brand’s content creation inspired by current trends, news and events, with the aim of generating awareness, word-of-mouth and engagement (Kerns, 2014). This paper intends to compare social media engagement behaviours between RTM content and traditional content published by brands on social media. It also examines whether RTM’s engagement is influenced by moment characteristics, consumer-brand relationships and sociodemographic variables. For this purpose, a quantitative methodology was used, with a convenience and non-probabilistic sampling, with a total of 734 valid answers. The data collection techniques relied on the implementation of an online survey to the followers of at least one of the three RTM brands on Facebook or Instagram: Lidl, Control and Licor Beirão. The findings suggest that (1) there are no significant differences, in terms of engagement, between RTM content and traditional content; (2) moment unpredictability does not significantly contribute to engagement, in contrast to moment recognition and moment-brand congruence; (3) the relational variables between the brand and the consumer have a positive effect on RTM engagement; (4) individuals with higher social media usage show greater engagement responses to RTM contents than lighter users; (5) no significant differences were found among age groups, regarding RTM engagement. Academically, this study contributes to extending the research about RTM, and social media engagement, establishing new variable relationships little explored in the previous studies. At a business level, the insights derived from the study provide a better understanding of the mechanisms that affect the development of engagement, one of the main goals of businesses online communication strategies.