Influenciadores humanos e virtuais no mercado da beleza: impacto na resposta do consumidor com a marca segundo o tipo de produto

Abstract

O marketing de influência digital tem se tornado numa ferramenta crucial para as marcas. O setor da beleza tem evoluído nesta área e, cada vez mais, os influenciadores desempenham um papel central na divulgação de produtos e serviços. Com a crescente presença de influenciadores virtuais (criados por Inteligência Artificial), surgem novas perguntas sobre a sua eficácia relativamente aos influenciadores humanos. Neste contexto, esta dissertação investiga o impacto do tipo de influenciador (humano vs. virtual) no apego à marca e no engagement do consumidor, considerando ainda o papel mediador do bem-estar psicológico e da confiança na fonte, tal como o efeito moderador do tipo de produto (hedónico vs. utilitário). A investigação adotou uma abordagem quantitativa, baseada num estudo experimental com 231 participantes expostos a publicações simuladas no Instagram. Os resultados revelam que os influenciadores virtuais provocaram níveis mais elevados de apego e engagement com a marca do que os influenciadores humanos. A confiança na fonte revelou-se um mediador significativo dessas relações, enquanto o bem-estar psicológico não apresentou um efeito mediador. Além disso, o tipo de produto não teve um efeito moderador significativo. Estes resultados desafiam a literatura existente, sugerindo que os influenciadores virtuais podem ser viáveis na criação de vínculos emocionais com os consumidores, especialmente entre consumidores jovens. A credibilidade percebida continua a ser um fator determinante para a eficácia do marketing de influência

Digital influence marketing has become a crucial tool for brands. The beauty sector has advanced in this area, with influencers playing an increasingly central role in promoting products and services. With the growing presence of virtual influencers (created by Artificial Intelligence), new questions arise regarding their effectiveness compared to human influencers. In this context, this dissertation investigates the impact of influencer type (human vs. virtual) on brand attachment and consumer engagement, also considering the mediating role of psychological well-being and source credibility, as well as the moderating effect of product type (hedonic vs. utilitarian). The research adopted a quantitative approach, based on an experimental study with 231 participants exposed to simulated Instagram posts. The results show that virtual influencers elicited higher levels of brand attachment and engagement than human influencers. Source credibility emerged as a significant mediator of these relationships, whereas psychological well-being did not show a mediating effect. Furthermore, product type did not have a significant moderating effect. These findings challenge the existing literature, suggesting that virtual influencers may be viable in creating emotional bonds with consumers, especially among younger audiences. Perceived credibility remains a key factor in the effectiveness of influencer marketing.