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Authors
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Abstract(s)
Os responsáveis de marketing ao propor estratégias e opções tácticas que visem a obtenção de resultados, confrontam-se, dado o enfoque no controlo de custos dos últimos anos, com a necessidade de analisar e justificar as desições adoptadas garantindo previsões próximas dos resultados. Para justificar a necessidade de investimento e adequação das opções definidas, as previsões e estimativas deverão contemplar métricas entendidas por toda a organização, de preferência de cariz financeiro e de geração de valor para o accionista, pois é este, que em última instância, é decisor do financiamento futuro da empresa. Por estas razões o conhecimento do impacto da ligação da actividade de marketing com métricas que permitam avaliar o valor gerado para o accionista, tem assumido cada vez maior relevância, tanto na perspectiva das opções de marketing como na capacidade de implementação das mesmas pelas empresas. O presente trabalho permitiu identificar algumas práticas de gestão e capacidades de marketing cujo desenvolvimento poderá contribuir para o aumento do valor gerado para os accionistas. O estudo assentou na análise da correlação entre a performance nas capacidades e actividades associadas à função ou processo de marketing e os indicadores de geração de valor para o accionista (eg. evolução do EVA, EVA/CP,M/B e EV/IC)
In the day-to-day activity of proposing strategies and tactics to obtain results on the short-long run, marketers face the need to analyse and justify their options as a result of the cost control policies and plan deviation correction. As a result, the best way to get the understanding of the entire organization to their options is by finding financial and stakeholder value generation metrics. Being so, knowing the impact of the marketing activity in this metrics has been given a growing importance within the organizations. This work identifies some marketing management capabilities and practices, which have a performance impact on shareholder's value. It's a study that analyses the correlations between some marketing management capabilities and practices and shareholders value generation metrics ( eg. EVA growth, EVA/E, M/B and EV/IC)
In the day-to-day activity of proposing strategies and tactics to obtain results on the short-long run, marketers face the need to analyse and justify their options as a result of the cost control policies and plan deviation correction. As a result, the best way to get the understanding of the entire organization to their options is by finding financial and stakeholder value generation metrics. Being so, knowing the impact of the marketing activity in this metrics has been given a growing importance within the organizations. This work identifies some marketing management capabilities and practices, which have a performance impact on shareholder's value. It's a study that analyses the correlations between some marketing management capabilities and practices and shareholders value generation metrics ( eg. EVA growth, EVA/E, M/B and EV/IC)
Description
Mestrado em Gestão
Keywords
geração de valor capacidades de marketing actividade de marketing accionista prioridades de gestão marketing shareholder's value impact marketing capabilities marketing activity management priorities
Pedagogical Context
Citation
Rebelo, Sara Párraga Atalaya (2006). “Impacto da actividade de marketing no valor gerado para o accionista”. Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Publisher
Instituto Superior de Economia e Gestão